摘要
本文以电商直播带货中的服务质量和购买意愿为主要研究对象，同时引入快速关系作为中介变量，探究服务质量对购买意愿的影响机制和快速关系在服务质量和购买意愿间的作用。在借鉴前人研究的基础上，同时结合电商直播带货的特征，将电商直播服务质量分为信息质量、平台质量和交互质量三个维度，研究这三个维度对消费者购买意愿的作用。具体来讲，提出了如下几个假设，H1：电商直播带货中的快速关系正向影响消费者购买意愿，H2：电商直播信息质量正向影响消费者与商家间的快速关系，H3：电商直播平台质量正向影响消费者与商家间的快速关系，H4：电商直播交互质量正向影响消费者与商家间的快速关系，H5：电商直播信息质量正向影响消费者购买意愿，H6：电商直播平台质量正向影响消费者购买意愿，H7：电商直播交互质量正向影响消费者购买意愿，H8(a)：快速关系在电商直播信息质量与消费者购买意愿之间起到中介作用，H8(b)：快速关系在直播电商平台质量与消费者购买意愿之间起到中介作用，H8(c)：快速关系在电商直播交互质量与消费者购买意愿之间起到中介作用。在这些假设的基础上参考其他一些学者的研究进行了问卷设计。 本文在微信等社交媒体上以滚雪球抽样的方式进行了问卷发放与收集，共收回问卷485份，其中57份问卷在“你是否有过直播购物或浏览直播购物的经历一题”中选择了否被剔除，同时剔除了答题时间少于30秒的10份问卷，最终有效问卷为418份，问卷有效率为86.19%。利用AMOS24.0，SPSS25.0等数据分析软件对这些有效问卷进行了分析。 最后的结果表明，信息质量、平台质量、交互质量对消费者的购买意愿均具有正向作用，而且快速关系在信息质量与购买意愿、平台质量与购买意愿和交互质量与购买意愿间都起着部分中介作用。因此，直播商家需要在以后的直播带货营销实践中积极建立与消费者的快速关系，提升信息与互动质量，重视平台质量的作用。
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