摘要
近年来，平台经济借助互联网的普及而迅猛发展，成为国民经济与生活中不可或缺的一部分。自《关于平台经济领域的反垄断指南》于2020年颁布实施以来，探寻实现平台经济高质量发展的有效途径已成为国家和社会亟待解决的重要议题。随着平台企业纷纷推进复合化转型，平台所有者应如何治理其自营业务与开放平台市场中其他市场参与者间的竞合关系以实现最大化的价值共创，引发了学界与业界广泛的关注。以往研究普遍聚焦于平台自营性进入事件对于市场中第三方市场参与者的影响，或采用博弈论方法对二者间的竞争博弈进行理论推演，本文则基于信号理论对平台自营进入后的竞争策略如何影响现有和潜在第三方市场参与者的市场响应策略进行了理论层面的分析，并采用面板向量自回归模型对来自国内某电子商务平台的数据样本进行了实证检验。 在对本领域文献进行梳理总结的基础上，本文首先基于信号理论分析了信息不对称的平台市场中，现有和潜在第三方市场参与者如何通过自营的产品与价格竞争策略甄别出市场有效性的信号，进而制定自身的市场响应策略。此后，本文随机选取来自京东平台的数据样本，构建统计指标并采用面板向量自回归模型（PVAR）进行了实证检验。数据结果表明，平台自营频繁的价格策略调整会驱离第三方市场参与者，使其降低在当前市场的价格策略投入，增加在其他利基市场的产品策略投入，或直接避免进入市场；平台自营的产品策略投入能够引起现有和潜在第三方市场参与者的市场跟随。此外，潜在第三方市场参与者的市场进入策略受到自营和现有第三方市场参与者竞争策略的共同影响，且后者所发挥的影响更大。 本研究创新了自营与第三方市场参与者竞合关系研究领域的研究情景、对象和方法，同时将信号理论的研究框架拓展至平台场景，具备一定的理论创新。此外，本研究亦为平台企业如何治理第三方互补者以保证平台生态的共同繁荣和长期发展提供有价值的见解。
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