摘要
伴随着旅游产业的竞争加剧，旅游同质化现象层出不穷，也使人们逐渐意识到旅游目的地品牌营销的重要性，即运用各种品牌宣传手段为游客树立积极良好的旅游目的地品牌形象。由此，旅游目的地之间已不仅仅是旅游资源和产品之间的较量，更是旅游目的地品牌之间的竞争,旅游目的地品牌竞争力问题逐渐成为众多旅游学术研究者和旅游产业经营者关注的重点话题。 旅游目的地品牌竞争力评价作为品牌自我更新以保持生命力的重要一环，学术界基于不同的学科角度或立足于不同的旅游目的地特点，构建出了不一样的旅游目的地品牌竞争力评价指标体系，比如有学者从品牌生态学理论出发，将旅游目的地品牌竞争力划分为品牌生态位能力、品牌协同进化能力、品牌系统环境支撑力三种维度的竞争力;还有学者从企业经济学视角提出了品牌竞争力的层次模型，从下至上依次是品牌基础竞争力、品牌管理竞争力、品牌市场竞争力。而海岛旅游作为近年来颇受欢迎的旅游形态，其旅游目的地品牌塑造对于海岛旅游的高质量发展具有重要意义，但是关于海岛旅游目的地品牌竞争力评价的研究仍处于初级阶段，本文将在前人研究的基础上，以舟山各区县（定海区、普陀区、岱山县、嵊泗县)海岛旅游目的地为研究对象，构建出海岛旅游目的地品牌竞争力评价指标体系，对舟山各区县的海岛旅游目的地品牌竞争力做出对比评价，并根据评价结果提出相应提升建议。 本文主要的研究内容和研究成果如下: （1）构建评价指标体系。按照“提出问题——文献梳理——构建评价模型——构建评价指标体系——收集案例地相关数据——分析结果——提出对策建议”的思路展开探讨。从旅游目的地品牌基础竞争力、品牌管理竞争力、系统环境支撑力三个维度构建舟山海岛旅游目的地品牌竞争力评价模型，并建立相应的评价指标体系。 （2）舟山各区县海岛旅游目的品牌竞争力评价结果。运用熵权-TOPSIS法处理相关数据，得出舟山各区县海岛旅游目的地品牌竞争力排序依次是普陀区、定海区、嵊泗县、岱山县，各区县在不同的品牌竞争力维度上表现不一。根据结果提出对策建议如下:第一，提升海岛旅游目的资源保护和利用效率;第二，提升旅游目的地服务能力;第三，提升旅游目的地品牌管理能力和营销能力。 本研究从品牌学理论和系统论的角度构建出海岛旅游目的品牌竞争力评价指标体系，将进一步丰富和完善旅游目的地品牌的研究内容。其研究结果将有利于舟山各区县在旅游目的品牌建设过程中明确自身优劣势，并为舟山市海岛旅游的均衡和一体化发展提供借鉴作用。
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