摘要
自从直播技术融入电商行业，抖音凭借去中心化内容推荐算法激发了普通人参与直播的梦想。反复的新冠疫情让更多用户选择了线上购物，直播购物以其互动、实时等特点逐渐成为引领娱乐消费的新时尚。直播营销行业在迅速发展的同时出现了一些问题，直播营销行业如何持续健康发展引起学界业界思考和关注。目前对直播营销行业的研究主要集中在直播模式、平台发展、问题乱象和营销策略的探讨研究上。从传播角度解构直播营销对用户购买意愿进行研究是非常有价值的。研究从直播营销象征符号编码角度研究分析影响用户购买意愿的影响因素，并对其影响路径进行探析，最后针对研究结果提出针对性营销策略。 借助实证研究分析方法，以传播学理论观照抖音直播营销，研究用户购买意愿影响要素。对已有研究成果进行梳理和对抖音直播营销现状进行回顾与总结，确定将人货场组成的直播营销媒介符号作为信源进行编码，通过直播营销平台向用户传递编码信息来提升用户购买意愿的研究思路。研究通过文本分析和抖音直播营销现状调查提取出了六个维度作为自变量进行深入研究分析，主播的魅力性维度、专业性维度;商品优惠维度、商品展示维度;场景的互动氛围维度、沉浸感维度六个信息刺激点作为信源前因变量，根据感知价值理论及对购买意愿的文献梳理将感知价值、情感、信任三个维度作为中间变量，将购买意愿作为结果变量。依据成熟量表进行修改设计本研究问卷，并进行样本发放与收集，共收集到428份样本问卷。通过SPSS25.0统计分析软件对前因变量、中间变量、结果变量之间的关系进行分析，修正模型。 研究得出的主要结论:主播的魅力性、专业性;商品的优惠、展示方式;场景的互动氛围、沉浸感均对感知、情感、信任有显著正向作用，进一步梳理了各前因变量对购买意愿的影响路径。通过路径梳理，针对营销问题提出解决对策，对于主播偏重颜值问题可以通过提升主播专业性来增强直播营销效果;对于商品低价竞争可以通过对商品创意展示达成营销目标;针对场景同质现象可以从深入了解商品生产流程及使用功能来增加背景多元化。
NETL