摘要
后疫情时代，我国消费者健康意识增强，高品质低温鲜奶的需求量大增。不同于主攻常温奶的行业龙头企业，GM乳业实施差异化营销策略，以“乐在新鲜”品牌理念为基础，深耕低温鲜奶领域，常年占该领域市场份额第一。但目前低温鲜奶市场竞争日趋激烈，同质化产品增多，GM乳业如何保持其差异化优势值得研究。基于此，文章试图利用在线评论挖掘技术，从消费者购买因素视角，考察GM乳业差异化营销是否有效,分析其中存在的问题并提出相应的优化建议和保障措施，为其他企业的差异化营销提供有益的借鉴。 文章在淘宝官方旗舰店中抓取了GM乳业三款鲜奶产品的买家评论做词频分析，并选取MN及SY食品的几款鲜奶产品的买家评论做对比，比较GM乳业鲜奶产品的差异化优势。研究发现目前GM乳业差异化营销存在三方面问题:(1)服务差异化仍需优化;(2)产品差异化优势不明显;(3)宣传和形象差异化不突出。出现此类问题的原因主要是:(1)售后服务各环节管理不到位;(2)产品定位重合;(3)产品代言人与龙头企业所选类型相似。 基于上述分析，本文从服务、产品、宣传与形象差异化三个维度提出了优化建议:服务差异化维度上，GM乳业可以加强冷链配送最后一环的监管、加强线上线下对接工作的管理、加强投诉处理的管理。产品差异化维度上，GM乳业可以将产品重新定位以形成差异化优势。此外，在宣传和形象差异化维度上，本文建议GM乳业在广告代言时充分利用品牌形象差异化。同时，本文为优化建议提出了相应的保障措施:首先服务差异化维度上要加强员工培训与管理、强化售后服务监督考核。产品差异化维度上要加强市场调研。同时，宣传和形象差异化上加强代言人背景调查工作。
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