摘要
随着智能手机和移动互联网的飞速发展，网络直播风靡全球。网络直播的发展促成了一种将传统产业与互联网技术相结合的新型农业零售模式，这种模式能够有效破除产销壁垒，将农产品更好的融入全国大市场。目前，农产品直播营销存在直播内容同质化以及政府官员、网红明星参与多，农民参与少等问题，这将导致农产品直播带货缺乏内生动力，不利于长久发展。因此，如何实现农产品直播带货的可持续发展，怎样提高带货的效果等问题理论界和实践界亟待解决。 本研究以S-O-R理论为基础，以精细加工可能性模型为解析工具，根据农产品的属性特征将信息内容分为利己导向和利他导向两个维度，并通过三个情景实验，具体分析以下问题：信息内容影响消费者购买意愿的作用机理是什么？不同信息类型（利己导向 vs 利他导向）对购买意愿的影响效果是否相同？对于不同类型的消费者和直播主体，何种信息内容效果更佳？ 研究结果表明：（1）利他导向型信息比利己导向型信息更能激发消费者的购买意愿。（2）感知关系利益和共情在信息类型与购买意愿之间起到了中介作用，利己导向型信息通过增加消费者的感知关系利益提高消费者购买意愿，而利他导向型信息通过共情提高消费者购买意愿。（3）直播类型调节了不同信息类型与感知关系利益、共情之间的关系。具体而言，消费者在观看企业直播时（vs农民直播）更容易对利己导向型信息产生更高的感知关系利益和更低的共情；消费者在观看农民直播时（vs企业直播）更容易对利他导向型信息产生更高的共情和更低的感知关系利益。 基于上述研究结论，本文对直播主体提出以下管理建议：首先，恰当运用信息内容激发消费者的购买意愿，农产品直播主体应更侧重于运用利他导向型信息，以促进消费者产生更高的购买意愿；其次，关注直播类型与信息内容的匹配，不同类型的直播主体要向消费者传递与之相匹配的信息内容；最后，要不断强化消费者的感知关系利益和共情，从而最大化消费者购买意愿。
NETL