摘要
在常态化疫情防控和数字化转型推动的背景下，景区公众号的运营对发展景区智慧旅游、提供优质旅游服务、推动建设世界级旅游景区具有积极意义。 本研究首先从传播能力和功能建设水平对目前江苏5A级景区公众号平台应用现状进行分析。其次，构建新的景区公众号内容分类体系，并对景区公众号内容进行高频词和语义分析，生成受众偏好的语义网络，分析不同类型景区公众号受众的内容偏好特征。最后结合对受众的访谈研究，深入分析景区公众号受众的偏好特征以及偏好的影响因素，并据此提出公众号运营优化建议。 研究结果表明：（1）江苏5A级景区公众号的传播水平和功能建设水平不存在明显的关系，订阅号和服务号在传播水平和功能建设水平上也不存在差异。功能建设水平受到景区信息化水平的影响，没有明显的区域特征，各景区公众号间差异较大，没有受到景区类型特征的影响。与之相反，传播水平则明显呈现苏南＞苏中＞苏北的现象，不同类型的传播水平存在差异。自然生态类景区公众号的传播水平和功能建设水平较差。 （2）历史文化类、自然生态类和现代游乐类景区公众号的受众普遍偏好软文推介、营销活动、景区公告、景区活动类型的文章，在内容类型偏好上没有明显差异。通过对各类景区公众号标题内容高频词的语义网络构建，发现各景区公众号的偏好差异主要由于景区本身差异化特征导致的，同一亚类景区公众号受众偏好相似度更高，同一大类反而不具备该特征。 （3）部分景区公众号存在定位模糊、缺乏景区认证、推送文章内容存在重复率高、质量较低、文章位置不合理、更新频率的问题。 （4）受众对公众号的偏好是基于平台质量、功能建设、内容质量、服务质量、用户习惯的综合考虑。 本文建议江苏5A级景区微信公众号运营团队通过创新形式、策划活动、重视服务、优化内容、分时推送等方式提升景区公众号质量，解决内容同质化现象，提高景区品牌宣传水平。
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