摘要
随着数字经济的不断发展，直播带货成为热门的营销方式，在乡村振兴背景下，不少地方借此拓宽农产品交易渠道，促进农民增收，直播电商行业也不断积极发力，助力乡村经济发展。研究直播电商农产品供应链对于促进农产品产业高质量发展具有重要的意义，而对定价及收益分配机制的研究是直播电商农产品供应链最基础的研究之一。 本文基于农产品直播电商供应链切实存在问题的观察，围绕直播电商农产品供应链，探究合理的直播电商农产品供应链定价策略，并对供应链各主体企业的收益进行合理分配，促进企业共同参与直播电商合作，为消费者提供更多优质的服务，规范直播电商农产品行业健康发展。本文主要研究工作和内容如下: 首先，针对直播电商农产品的基本概念、结构和特点，分析斯坦克伯格博弈理论与收益分配的相关理论，阐述直播电商供应链模式下斯坦克伯格博弈主体特点及形式，对直播电商农产品供应链的相关概念进行界定，简述了直播电商农产品供应链定价、供应链合作收益分配等相关理论。其次，研究不同决策模式下直播电商农产品供应链定价问题。针对直播电商品牌商家自主直播销售时，打造农户、品牌商、直播平台三级供应链模式，研究市场需求量受到价格、平台服务水平、直播销售努力水平、新鲜度因素影响下，通过逆向归纳法求解，海森矩阵判定条件假设，最终得出不同决策的最优均衡解;研究不同决策情形农户、品牌商和直播平台的供应链定价问题，对直播平台服务、直播销售努力水平以及农产品价格、利润进行比较分析。其次，研究不同决策模式下直播电商农产品供应链收益分配问题。分析直播电商农产品供应链收益分配影响因素，并构建指标体系;运用公平熵法作为分配方法，针对集中决策、农户和品牌商协同决策、直播平台和品牌商协同决策模式进行收益分配研究。 最终，对直播电商农产品供应链定价及收益分配决策数值仿真分析并进行验证总结。结合前文分析结果提出相关建议，为供应链提供理论依据和参考，实现直播电商农产品供应链合作共赢。
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