摘要
随着移动互联网的持续迅猛发展，直播成为了一种新兴的非常重要的传播方式，而直播电商已经将电子商务从以产品为导向转变为以用户为中心的商业模式。相比于传统电商模式，直播电商兼具娱乐、社交、购物多方面功能，更是一种实时互动的内容生产方式。这种创新的电商模式极大的提升了消费者购物体验，得到广大消费者及商家的青睐，据最新统计，国内直播电商用户规模已达4.5亿。特别是在新冠疫情的影响下，直播带货热潮全面爆发，直播电商已逐渐发展成为电商的主流模式，有着巨大的商业价值。因此，对这个全新商业模式中用户行为影响机理进行研究具有重要的理论与实践意义。 互动性是直播电商区别于传统电商的一个重要特征，其中主播、弹幕和功能信息是直播电商交互性的最主要体现。已有研究关注到了直播电商中互动信息对用户行为的重要影响，但对这一问题研究还不够全面和深入，存在一些不足之处：（1）现有研究大多将弹幕作为直播间整体的一小部分，还未深入研究直播电商中弹幕特征对消费者购买行为的影响。（2）现有研究虽然已经分析了消费者在直播电商中的参与动机或购买动机，但却未深入挖掘消费者在直播电商中处理信息并受信息影响的行为机理。（3）针对主播的作用，目前主要是从主播专业性、可信度或吸引性等特征进行相关研究，而主播异质性特征对用户行为的影响还缺乏研究。（4）消费者行为尤其是与购买相关的决策是一个复杂的过程，现有研究大多直接将直播电商特征与消费者决策关系进行分析，缺乏对影响用户行为的中介变量分析。 基于上述直播电商中互动信息对用户行为影响机理研究的不足之处，本文主要完成的工作和创新可归纳为以下三个方面的探究。 （1）直播电商中弹幕的文本特征和情境因素对消费者购买意愿的影响研究。ELM（Elaboration Likelihood Model）理论依据人们处理信息时所付出的努力与偏好，将信息处理路径划分为中心路径和边缘路径。本研究将弹幕质量和弹幕情感作为中心路径线索，弹幕数量、来源可信度与直播热度作为边缘路径线索，在考虑产品类别的调节作用基础上构建了消费者购买意愿影响因素模型。并基于淘宝直播电商平台爬取了2020/12/02-2020/12/22三周时间内19个直播板块每晚7点-10点的直播数据进行检验。研究发现弹幕情感对消费者购买意愿的非线性（倒U型）影响和弹幕来源可信度的显著负向影响。与以往传统电商平台中静态的消费者评论研究不同的是，本研究深入探讨了弹幕这种实时动态评论对消费者购买行为的影响，是对这一相关领域研究的重要补充。 （2）直播电商中基于弹幕的感知信息对消费者购买意向的影响研究。针对直播电商中两类主要的弹幕信息：产品相关弹幕和与主播相关弹幕，本研究基于信息处理理论与信息影响理论构建了一阶滞后的直播间个体固定效应模型，检验不同感知信息对消费者的影响。回归结果发现弹幕中与产品相关的信息积极影响了消费者购买意愿，但是弹幕中与主播相关的信息却消极影响了消费者购买意愿。直播电商中的情境因素检验结果与第一个研究检验结果一致，验证了本文研究的可靠性。 （3）直播电商中功能信息对用户行为影响机理研究。本研究基于NAF（Needs-affordance-features）框架构建了功能信息在中介变量“心理需求”作用下对用户行为影响机理的研究模型。采用互联网实验的方法，共设计了两组4*2组间实验，实验结果表明信息功能的差别使得消费者的购买意愿也具有显著差异，“心理需求”的中介效应也得到了验证。但在调节效应的检验中主播类别的调节效应显著，而产品类别并不显著。本文首次将NAF框架引入在线消费者行为研究，有效拓展了该理论在新的研究领域应用。 本文基于互动信息视角对直播电商这一新的重要商业现象本质规律进行了较为系统性研究，得到了一些有价值的结论。本研究成果丰富了电商领域在互动信息与用户行为关系方面的相关文献，也将为直播电商这一新的商业现象进一步研究提供一定的理论基础；同时对直播电商平台功能设计以及直播商家运营提供了重要参考。
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