摘要
机器人产业是国家长期重点支持的科技产业。经过多年的高速发展，机器人行业市场规模增速放缓、市场竞争更激烈、应用专业领域趋深化。XS公司是国内工业机器人制造和机器人应用系统集成的领先企业，AGV、自动化立体仓库、搬运及码垛机器人等物流机器人产品是其核心主营产品。2019年，XS公司市场营收大幅下滑，首次出现负增长。XS公司迫切需要面对新形势做出匹配其企业实力的市场细分、选择和定位，并设计合适的营销组合策略。 本文以物流机器人营销环境分析为基础，对XS公司内部环境、物流机器人产品营销外部宏观环境、物流机器人行业竞争态势、XS公司的优劣势，机会与威胁，进行了全面分析。当前阶段，XS公司的物流机器人产品市场发展进入转折点;内部环境因素财务能力、人力资源、研发实力、企业文化上XS公司具有一定的相对优势，对于其发展物流机器人业务相对有利，但优势并不突出;外部宏观环境对物流机器人行业发展整体呈现利好态势，但XS公司所处的地域产业生态对其业务发展不利;物流机器人的行业竞争态势，对XS公司不利。 在此基础上，基于STP市场细分理论和7P营销组合策略理论，采用专家访谈、问卷调查和量化分析方法，首先根据XS公司的历史合同信息，依据物流类型和技术服务需求差别建立二维度交叉市场细分模型;然后通过问卷调查，对细分市场竞争力和吸引力进行量化评估，按积极投资、专注取舍、回避转型、储备技术4个类别进行分类选择，并提出“国内机器人领导品牌、国产替代龙头企业”目标市场品牌定位和“售前区域高端化、售后外包普及化”服务定位。最后，充分考虑XS公司的物流机器人产品营销以项目为中心的特点，不仅销售机器人产品，同时销售智能物流咨询服务、物流机器人系统集成服务、智能物流系统的长期售后服务，提出具体的7P营销组合策略以系统性改善其营销短板。
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