摘要
随着短视频行业的快速发展和智能设备的普及，越来越多的用户参与到了网络视频的观看、分享和创作过程。根据CNNIC统计报告，截至2022年6月，我国短视频用户规模已达9.62亿，占全体网民的91.5％。测评视频作为社交媒体上与消费紧密相关的一类视频类型，获得了越来越多消费者和营销人员的关注。在测评视频中，拥有专业知识的博主可以通过客观、严谨的分析对比和真实的使用体验来对产品进行深入的测试评价，为消费者提供更加专业的信息，帮助消费者降低购买的不确定性，进而做出更加明智的购买决策。当前对于测评视频的研究多数集中于传播学领域，在营销领域的理论研究相对滞后。 测评视频作为既具备社交媒体视频特征又具备网络口碑相关功能的视频类型，对于视频创作者、消费者和营销人员都具有深远意义。为了更好地明晰测评视频对于消费者的影响作用和影响机制，本研究结合准社会互动理论、社交媒体内容营销、网络口碑、使用与满足的相关研究，从博主特征、视频特征、用户动机三个维度切入，探究博主专业度、吸引力、相似性，视频客观性、信息性、娱乐性，观众信息搜寻动机和娱乐消遣动机等变量对于消费者购买意愿的影响机制。研究结果显示:博主的专业度、吸引力、相似性正向影响准社会互动，准社会互动对消费者购买意愿有积极影响，并且准社会互动在博主特征对购买意愿的影响中起中介作用;视频内容的客观性、信息性正向影响观众感知可信度，视频内容的娱乐性正向影响观众的感知娱乐性,感知可信度、感知娱乐性对消费者购买意愿有积极影响，并且感知可信度、感知娱乐性在视频特征对购买意愿的影响中起中介作用;观众信息搜寻动机下的感知可信度和购买意愿更高，娱乐消遣动机下的感知娱乐性更高。通过实证分析，本研究构建并验证了测评视频对消费者购买意愿影响的理论模型，完善了相关领域的研究，为视频创作者和营销人员的营销实践提供了理论参考。
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