摘要
在新媒体环境下，大众对个人或社会团体的认知，不再简单地由新闻报道或线下采访构成，而更多是被社交媒体呈现的形象所影响。高校的媒介形象是高校发展过程中的无形资产，高校想要提高关注度和影响力，获取丰厚的人、财、物资源，就需要重视对自身媒介形象的塑造。而短视频作为当下最炙手可热的新兴媒体，自然成为高校展现媒介形象的重要传播平台。 本文以符号学理论为研究视角，采用案例分析和内容分析的研究方法，选取具有代表性的“一流大学”建设高校为研究对象，运用横组合与纵聚合、外延与内涵、隐喻与转喻等与符号学相关的理论对高校短视频意义进行解读，并在此基础上分析高校媒介形象的建构。通过对1933条高校短视频样本的符号使用情况进行梳理后发现，在视觉符号中，高校短视频注重对学生和教师人物符号的运用，也侧重对客观场景的呈现，而听觉符号和动作符号都对高校短视频意义的呈现有辅助作用。关于高校短视频符号意义的解读，研究证实，纵聚合与符号选择、横组合与蒙太奇之间存在耦合关系，即符号选择和符号排列组合对短视频意义生成有一定影响。在高校短视频中，符号的意义存在外延与内涵两个层次，高校的媒介形象主要体现在符号内涵意义的分析上。而隐喻与转喻是对符号意义进行解读的两种思维方式，通过这两种思维方式可以理解高校短视频中符号所传达的深刻内涵，也能在此基础上对高校的媒介形象进行深度解读。良好的媒介形象给高校带来了诸多影响，在改变受众行为、带动内部建设、生成价值认同等方面都存在价值意义。 当前高校运用短视频塑造媒介形象，有成功经验可以借鉴，但是就整体而言还有很多不足之处，符号缺乏多样性、意义解读不全面、符号运用模式化的问题仍然存在，可以尝试从多元符号建构、发挥高校主动性、提升创作的专业化程度三方面进行提升。本文通过对当前“一流大学”建设高校媒介形象的建构情况进行分析，以期为今后高校媒介形象的建构提供一些思路和参考价值。
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