摘要
我国正处于城市化快速发展时期，城市交通污染问题已成为发展“绿色经济”不可回避的顽疾。在国家政策和激励措施下，将新能源汽车替代传统能源汽车作为实现节能减排和应对城市交通污染问题的重要路径。 2009年起，为了鼓励新能源产业的发展，我国初步构建了用以扶持新能源汽车产业的政策体系。购车补贴、购置税减免、鼓励加快充电设施建设等一系列政策的出台极大地推动了我国新能源汽车产业的发展。在良好的政策鼓励下，我国新能源汽车的产销量目前已位居全球第一。然而，新能源汽车的全面普及还有很长的一段路要走，对于新能源汽车而言，许多消费者依然保持观望态度，一方面是购车优惠政策面临着阶梯式退出的问题，另一方面是新能源汽车的安全性能问题，致使许多消费者面对新能源汽车时，心存疑虑，望而却步。在此情景下，蔚来汽车在众多新能源汽车品牌中脱颖而出，其以打造优质的用户体验为营销理念得到了一批消费者的肯定，同时，也在业界得到了一批企业管理者的认可。 本文以蔚来汽车为研究对象，以“刺激—机体—反应”(SOR)模型为研究框架，加入体验营销、感知风险以及主观规范等理论，运用战略体验模块(SEMs)对体验营销进行五个维度划分，最终以体验营销作为自变量，以购买意愿作为因变量，以感知风险作为中介变量，加入主观规范作为调节变量，构建本文的理论模型。采用问卷调查法收集数据，使用SPSS软件对样本数据展开分析与检验，分析变量间的影响关系并对中介作用和调节效应进行检验。结果表明，体验营销对购买意愿有显著的正向影响;体验营销对感知风险存在负向影响，感知风险在体验营销与购买意愿之间起到部分中介作用，主观规范在感知风险与购买意愿之间具有调节效应。根据理论分析和实证结论，在新能源汽车体验营销策略的制定和实施中提出启示性建议，并为新能源汽车企业推进新能源汽车行业的市场发展进程提供借鉴与参考。
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