摘要
当前，越来越多的企业通过在线购物平台或社交网络平台展示产品人气度信息，以期吸引消费者注意并刺激销量增长。但随着个性化消费理念的盛行，越来越多的消费者注重个性化消费。那么，产品人气度信息这一线索究竟能否起到营销效果？应该如何有效利用产品人气度信息线索？这些问题构成了企业营销实践的难题。同时，产品人气度信息的作用也受到学界的广泛关注，然而现有研究尚未达成一致意见，有研究发现展示产品人气度信息会给企业带来积极影响，也有研究发现存在负面影响。鉴于上述背景，本文聚焦于产品人气度影响消费者购买意愿的作用机制及其边界条件，以厘清产品人气度与消费者购买意愿的关系，并揭示现有理论研究结论的不一致性。 具体地，本文以消费者对产品人气度信息加工处理的方式为切入点，引入独特性感知和风险感知两个中介变量，探讨产品人气度影响消费者购买意愿的作用机制。另外，从产品人气度信息作为一种社会线索出发，引入体现个体与社会联系特征的自我构建这一调节变量，同时考虑消费者对不同产品的内在需求差异，引入产品类型这一调节变量，进一步探讨产品人气度影响消费者购买意愿的边界条件。接着，本文运用情境实验与问卷调查方法进行数据收集，展开对产品人气度影响消费者购买意愿的作用机制及其边界条件相关假设的实证检验。 研究结果表明：产品人气度对消费者购买意愿存在双重影响，一方面产品人气度会通过降低消费者的独特性感知进而降低其购买意愿，另一方面会通过降低消费者的风险感知进而提高其购买意愿。为此，产品人气度对消费者购买意愿影响的正负性需要进一步结合边界条件才能够确定。通过边界条件分析发现，不同消费者自我构建和产品类型下，产品人气度在影响消费者购买意愿的主导作用机制上存在差异，最终使得产品人气度对消费者购买意愿影响的正负方向有所不同。 在理论上，本文揭示了产品人气度信息影响不一致的原因，深化了产品人气度影响消费者购买意愿的理论研究。在实践上，对企业区分消费者群体制定产品人气度信息呈现策略以实现精准营销有借鉴意义，还可以为独特、小众、差异化产品的营销布局和定位提供理论指引。
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