摘要
商业保险参与既是一种个体行为，也是一种群体行为；既是一种经济行为，也是一种社会行为。随着“逆全球化”浪潮的迭起，新冠疫情的冲击，国内外环境充满不确定性，家庭面临的风险日益增加。保险作为一种高效的社会风险管理手段和资金投资方式，可以为家庭生活提供充足的风险保障，满足人们财务管理多元化的需求。然而，当前我国家庭的生活风险保障主要依赖于社会保险体系，商业保险市场发展仍处在初级阶段，家庭商业保险参与率不高，极大制约了保险行业发展。在家庭商业保险参与的影响因素方面，国内外现有文献主要从经济因素、人口特征、主观态度、互联网使用等方面进行研究，对于社会因素方面的影响关注较少。我国是典型的熟人社会，社会网络中人们相互间的社会关系在经济生活中具有重要作用。因此，本文从微观层面研究同群效应这一社会性因素对家庭商业保险参与的影响，对于理解家庭商业保险参与不足、推动商业保险市场发展具有积极的意义。 本文由五个部分构成：第一部分导论，介绍研究背景与研究意义、研究内容与研究方法、国内外文献综述、创新与不足；第二部分理论分析，基于社会学习理论、模仿理论、社会规范理论分析同群效应对家庭商业保险参与的影响机制；第三部分现实分析，阐述了我国商业保险的发展现状，并从现实情况探究同群效应对我国家庭和家庭商业保险参与的影响；第四部分实证分析，使用2015、2017和2019年中国家庭金融调查数据（CHFS），研究同群效应对家庭商业保险参与概率和参与程度的影响效应，并检验了同群效应的影响机制，对其中存在的内生性、稳健性及异质性进行分析和检验；第五部分研究结论和对策建议，基于全文的研究总结研究结论，提出对策建议。 本文的研究结论：同群效应对家庭商业保险参与概率和参与程度均具有显著影响，在处理内生性问题后影响依旧显著。具体而言，同群效应将通过信息传递机制、行为模仿机制和社会规范机制三条机制影响家庭商业保险参与。异质性影响分析表明，当户主较为年轻、受教育程度较高、收入较高时，家庭更容易受到社区其他成员的影响，而社区中较为年长者、受教育程度较低和收入较低群体更容易向其他家庭成员传递积极信号，带动其他家庭参保。 基于研究结论，本文提出两方面对策建议：对政府而言，不仅要拓宽信息传递渠道，加强保险知识宣传，还可以通过建立参保示范区，提升家庭参保意愿。对保险机构而言，首先要塑造保险机构形象，增强居民信任感；其次要加强保险知识宣传，制定差异化宣传策略；最后要分析客户需求，制定精准社群营销策略。
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