电商直播的兴起改变了人们的购物模式，也为乡村农产品的销售提供了新思路。在乡村振兴战略的实施过程中，助农主播也逐渐兴起，成为乡村农产品销售的带货主力军。助农主播借助互联网直播平台将农村和消费者密切联系起来。消费者可以在助农主播的直播间了解农村、购买相关农产品。助农主播的出现，对农产品销售以及乡村发展都有积极意义。在这种背景下，就助农主播为什么会影响消费者的购买意愿，以及助农主播如何影响消费者的购买意愿等问题进行深入研究，对助农主播更好地带货农产品及推动乡村发展都有着积极的意义。 本文运用刺激反应理论、自我建构理论和刻板印象理论，对助农主播特征对消费者购买意愿的影响展开研究。论文通过问卷调查法，借助国内外学者已经开发的成熟量表，经过预调研检验后，共收集到469份有效问卷进行模型验证，以此深入分析助农主播特征如何影响消费者购买意愿，以及这一影响路径会受到哪些因素的影响。研究结果表明：助农主播特征正向影响消费者对助农产品的购买意愿；感知价值在温暖感知与消费者对助农产品的购买意愿间具有中介作用；自我建构类型在助农主播特征与消费者感知价值的关系中起调节作用。同时，消费者对助农主播的温暖感知对于消费者购买意愿的影响，要大于消费者对主播的能力感知。依存型自我建构消费者相比于独立型自我建构消费者对助农主播温暖感知特征对消费者的感知情感价值影响更明显；独立型自我建构消费者对助农主播能力感知特征对消费者的功能价值促进作用更强烈。 本研究可以为当下助农主播参与农产品直播带货提供较好的参考，且由于本研究拓宽了刻板印象理论、自我建构理论的应用场景和研究范围，因此也具有较好的理论意义。
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