摘要
随着信息愈发开放、透明，受众的受教育水平持续提高，用户对于广告的盈利和运作模式也有了相对明晰的认知。传统广告是基于“打扰”为前提的推广，其强感知性使得用户非常容易察觉。用户的自主性大大增强，用户更趋向于接受自己所感兴趣的信息，传播效果不佳。病毒式广告弱化了其商业目的，削弱了用户的抵触情绪，达到“低感知、强娱乐”的效果，更容易让用户接受，从而继续观看,转嫁自身宣传成本的同时，提高广告完播率，提升传播效果。 蜜雪冰城病毒式广告洗脑的旋律和差异化 IP，迅速吸引到了更多网友的关注，网友们自发改编、创作出了各国语言、各种方言、京剧、电音版本的《蜜雪冰城主题曲》。在初次尝试大获成功后，蜜雪冰城官方于2022年7月、8月持续推出多个不同版本的病毒式广告，并通过和不同的品牌IP合作，持续占据用户注意力，透过休闲、娱乐等机制不断扩大该广告对消费者的影响力，进一步扩大品牌知名度，提升品牌国民度，强化了品牌形象。 本文运用符号学分析和案例分析法，从视觉符号和听觉符号两方面，对蜜雪冰城主题曲进行符号分析，并基于贝尔品牌形象模型分析其对品牌形象的建构作用，通过对比投放前后数据分析，肯定蜜雪冰城该系列病毒式广告实际传播效果及品牌形象塑造效果。与此同时，总结蜜雪冰城塑造品牌形象经验，提出建构过程中可能出现的问题及启示。
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