摘要
培育与建设家乡品牌是促进乡村振兴战略有效实施和区域产业繁荣发展的重要抓手。鉴于产品的质量声誉等和产地的内在关联性是家乡品牌的本质特征，固有的地域群体身份是消费者产生群体认同的重要因素，因此，消费者与品牌原产地之间的人地关系已然成为品牌消费行为研究的一个关键视角。虽然关于家乡品牌已有大量研究文献，但较多研究主要是通过对理论的归纳整理和个别经典案例分析，从宏观层面探索家乡品牌发展策略的问题，缺乏微观的实证研究，难以具体有效地指导品牌化建设，另一方面，先前学者对人地关系影响产地关联品牌消费的行为机制研究主要立足于区域民族中心主义（杨海龙和郭国庆，2021），研究国家和民族品牌消费行为倾向。同时，在消费者情绪视角下发挥地域特色优势，为家乡品牌增值提供参考的可操作性实践方面的定量研究也相对较少，这为本研究提供了深入探索的广阔空间。因此，本文依据地方依恋理论与消费者情绪理论，构建了家乡品牌偏好形成机理的理论模型，根据398份调研问卷数据，实证分析结果显示： 第一，消费者对家乡品牌有积极的情感认知。我国幅员辽阔，区域品牌、集群品牌与地理标志品牌为代表的家乡品牌丰富多样，家乡品牌被认为是承载家乡情感和烙印的标志标签，消费者对其极易产生自我关联感、认同感、归属感与其他积极情感成分。从家乡依恋的角度来说，消费者对家乡的记忆和印象、家族亲人的联系、文化历史习俗、自然环境景观等都使其形成强烈的情感，唤醒其主人翁意识，对家乡及其相关事物感到自豪骄傲，这时，人们便和家乡及家乡品牌产生了紧密的结合，对于家乡的情感也促进了消费者对家乡品牌的偏好程度。 第二，消费者地方依恋与家乡品牌偏好影响呈正相关关系。家乡依恋是人对家乡的情感和记忆，是与其一切产生的情感联结，其中包含对家乡的人、事、物、景、文化习俗等怀念与依赖之情，家乡品牌是带有家乡地域标签的载体，是消费者能够寄托情感的商品。因此，家乡依恋程度是消费者购买与喜爱家乡品牌的重要前因之一。 第三，消费者家乡依恋是消费者对家乡品牌产生真实性与自豪感的前置因素。具体而言，鉴于家乡依恋的存在，消费者可以借助家乡品牌产品，感受家乡，表达自我，进一步增强对家乡品牌的认知和了解，从而逐步形成亲密而真实的归属感，唤起内心的自豪，而这种内在的情感意识显然会对消费者的品牌偏好形成积极的效果。 第四，就外部环境因素而言，政府支持在消费者家乡品牌偏爱形成机制中发挥了积极作用，具体来看，在家乡品牌偏爱中，消费者的感知真实性与自豪感都会受到政府高度支持的影响而增强，即消费者会因为政府积极行为而感到更加真实、自豪，从而维护家乡，愿意购买与推荐家乡品牌产品。 本研究通过分析本土消费者及其积极情感对家乡品牌偏好形成的重要性填补了既有文献研究的空白，为地方政府与相关经营者推进家乡品牌建设，提升家乡品牌价值提供了实践参考。
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