摘要
随着网络的普及与全球各类灾害的频出，消费者在日常生活中都会不可避免地接收到一些例如自然灾害、交通事故、飞行灾难、战争伤亡等有关死亡的信息，特别是当下紧张的国际形势、不断流行起来的传染病等使得人们开始或主动、或被动地暴露在死亡的阴影之下而产生了存在不安全感，这对消费者和企业的福利都产生了很大的影响。具体来说，这些与死亡相关的信息均能够激发消费者对于死亡的焦虑或恐惧，而为了维持正常的生活，消费者通常会通过一些象征性的消费行为来缓解这些焦虑或恐惧。因此，人们的消费行为在经过死亡提醒之后会产生一定的波动，这些波动则潜在增加了企业发布新产品的不确定性。因此对企业而言，如何抓住变化、适应性地调整新产品营销策略，则成为其获取优势、保证生存与赢得发展的关键所在。 目前已有研究发现，当动荡的环境给消费者带来不确定感和不舒适感时，他们为了寻求心态的改变而会去积极地寻求和消费新的产品，但并未对其中产生作用的中介机制和发生作用的边界条件展开进一步的研究，基于此，本研究通过四个消费者行为实验对此展开逐一探索。具体而言，实验一探讨了消费者的存在不安全感对其新产品采纳意愿所产生的影响。实验二针对存在不安全感对消费者新产品采纳意愿影响过程中自尊寻求所起到的中介作用进行了验证。实验三进一步对自我肯定在存在不安全感对消费者新产品采纳意愿影响中的调节作用进行了检验。实验四探讨了权力感知在存在不安全感对消费者新产品采纳意愿影响中的调节作用。 基于四个消费者行为实验的研究结果表明:相对于低存在不安全感情境中的消费者，高存在不安全感情境中的消费者对新产品具有更高的采纳意愿。究其内在原因，消费者的存在不安全感通过自尊寻求的中介作用，而增加了其对新产品的采纳意愿。此外，存在不安全感对于消费者新产品采纳意愿的影响还会受到自我肯定和权力感知的进一步调节。在高存在不安全感情境下，相对于进行了自我肯定的消费者、或者相对于高权力感知的消费者，未进行自我肯定的消费者、或者低权力感知的消费者对于新产品的采纳意愿更高。 本文研究结论拓宽了有关恐惧管理理论的现有认知，丰富了新产品采纳意愿的影响因素，为现实中企业更好地进行新产品营销提供了一些可以参考的策略，为饱受存在不安全感困扰的消费者提供行之有效的疏解方式，进而实现消费者福利与企业利润的双赢。
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