摘要
随着我国经济社会的快速发展，居民收入水平提高和消费领域不断拓展，消费结构持续优化升级，在服装和时尚产业出现了文化驱动消费升级的潮流趋势。古着服饰泛指从二手市场淘来的具有历史年代的服饰，这一概念从欧美流传到日本并流行开来，逐渐进入中国市场。与一手服饰明显不同，本土古着服饰具有主要依靠进口、单一款式货量小、多为非标准品等特征，而在中国传统服饰消费观念中，古着服饰常被等同于普通的旧衣旧物而不登大雅之堂，甚至被视为贫穷或污秽而被污名化。但近年来，古着服饰作为舶来的文化现象却开始在本土扎根，并越来越受到Z世代青年群体的青睐，随之而来的则是古着服饰售卖作为新兴市场的迅速扩张。 本文以本土古着服饰的流行现象及相关产业为研究对象，基于大量文献阅读和多地走访，采用文献调研、实地调研、深入访谈等研究方法，对本土古着服饰的流行现象及其运营模式进行系统研究。本文首先对古着服饰进行文化溯源，对其本土发展进行阶段性梳理，并从品牌角度针对售卖内容进行划分，以期充分认知本土古着服饰这一流行现象的来源脉络。在此基础上，本文通过对古着服饰线下各类型店铺、线上各类型销售模式及创意集市的研究，进一步分析不同营销模式下的古着服饰在本土市场的运营和发展状况。最后，本文研究分析了本土古着服饰的流行成因，试图揭示这一小众消费领域在当今中国本土服饰市场占据一席之地并被新生代消费群体普遍接受的原因。文章分析了复古风潮作为心理动机参与了消费者的审美体验，也在供给端影响了古着服饰经营者和设计者最初的经营动机；循环经济模式从供给端为古着服饰的兴起和流通提供了重要的产业基础，而从消费者的角度看，对循环经济的认同使得选择古着服饰不仅成为标榜个人特质的行动，也成为一种环保理念的表达；此外，本文也分析了商业资本切中潜在的古着消费群体既强调“排他性”又强调“类属性”的双重消费心理，通过美学符号的营造和建构、线上线下社交场景的搭建等完成对消费者的俘获，成为古着流行的重要推动力。笔者认为正是以上原因解构了本土消费者对于古着服饰的传统消极观念，实现了古着服饰销售在物质消费和文化消费意义上的双重发展。
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