摘要
后疫情时代，由于新冠肺炎疫情隔离下的空间区隔和受众各类需求以及政策的支持与引导等因素的影响，线上健身行业的市场规模与经济总量近年来飞速发展，以刘畊宏为代表的健身直播引起广大受众的关注。笔者以此为背景，为明确探究“直播+健身”这种新型模式的受众群体在参与健身直播的过程中展现出的使用动机、参与需求、使用行为有哪些以及健身直播受众在参与后其参与需求是否得到满足，未满足的需求有哪些而展开了各项研究。 本研究分两个阶段进行，第一阶段以网络民族志调查为基础，对刘畊宏直播间进行参与式观察和沉浸式体验，结合深度访谈和文本分析对健身直播受众的需求与行为展开初步研究。第一阶段以量化研究为主，通过对健身直播受众发放调查问卷继续展开研究，尽可能地保证对目标受众群体需求与行为研究的严谨性与完整性。 在研究设计部分中，笔者将刘畊宏直播间视为线上田野，以刘畊宏健身直播受众为研究对象进行民族志调查。通过目的性抽样和滚雪球抽样等方法确定了25名目标受访对象，经过进一步筛选最终对12名受访对象进行了深度访谈，以初步探究不同受众参与健身直播的时间节点、了解健身直播的渠道、参与健身直播的频率及行为。为进一步探究健身直播受众的动机和需求、行为与反馈，笔者结合网络民族志调查和文献搜集及初步访谈结果设计了调查问卷并进行了问卷前测，对刘畊宏健身直播受众群体展开实证分析，在调查过程中共收集到404份有效问卷。 在研究发现部分，在总结健身直播受众的人口统计学特征后，笔者结合深度访谈结果以及问卷调查与数据分析，将健身直播受众的使用动机归类为“健身减脂与提升自我动机”、“情感需要与群体归属动机”、“社交互动与人际关系动机”以及其他参与动机。根据问卷调查结果，笔者将受众的九项需求归类为“计划认同与健身减脂”、“‘在场感’和‘陪伴感’”、“社会交往与互动交流”、“获取信息与猎奇围观”，同时通过矩阵量表图直观展示了受访者各项需求的满足程度。数据显示，随着时间的推移刘畊宏的直播对受众的吸引力在下降，受众的持续观看意愿正在降低。但仍有超过70%的受访者对健身直播行业的未来发展持乐观态度。之后笔者对带有“刘畊宏男／女孩”标签的短视频作品进行目的性抽样，根据话题最热排行榜综合汇总了部分短视频作品，采用个案分析法，选择了点赞数量最高的短视频作品进行文本分析和画面解读，同时对该作品的评论区进行了部分汇总与分析。 在研究结论部分，笔者结合网络民族志调查与实证分析认为健身直播满足了受众部分基础性需求，包括心绪转换与共鸣情感、信息认知与好奇满足、互动社交与群体归属。经过对两个研究阶段的汇总与思考，同时由于差异与偏向，健身直播受众的部分深层次需求并未完全满足，在健身直播形式单一与内容同质等多样原因的作用下，受众在参与过程中也存在健身持续性懈怠等行为。而健身直播行业在未来可以多措并举，实现可持续发展。首先通过提高议程呈现和健身主播的个人素质以扩大优质健身直播内容输出，其次提高准入门槛并加强对主播个人及直播内容的全面把关以发挥健身直播差异化优势，最后提高资源整合并大力推行跨平台合作以实现线上线下健身模式的融合发展。 健身直播行业的出现恰逢其时，刘畊宏的火爆出圈也是由于多个因素的共同推动。不可否认的是，以刘畊宏为代表的健身直播在疫情大背景下给受到物理空间隔离的受众提供了一种新型运动健身的模式，这种模式可以舒缓压力，强身健体。在未来，受众也会不断产生新的需求，带着新的使用动机去参与线上线下的健身活动。只有保证自身优质内容的同时坚持受众需求为导向，不断产出优质内容，健身直播行业才能长久发展。
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