摘要
大量的企业实践已经表明，虚拟品牌社区作为宣传和推广企业品牌和产品的重要社交媒体营销媒介在引导社区用户进行价值共创行为方面起到至关重要的作用，而用户的价值共创行为更是能够拉近企业和消费者之间的距离，从而帮助企业更好地洞察市场需求，进而实现企业产品和服务的口碑传播、产品的迭代更新以及企业的创新性发展。因此，洞悉和把握虚拟品牌社区中用户价值共创行为的影响机制对于企业来说具有重要的理论指导作用。本文通过对虚拟品牌社区及用户参与价值共创行为等的相关研究进行梳理和总结明确了文章的研究方向，即虚拟品牌社区的特征是如何影响用户价值共创行为的，并且为了更好地响应国家推行的可持续发展的政策，本文将主要关注虚拟品牌社区对用户参与绿色产品价值共创行为的影响机制，以此来提高用户对绿色产品的关注度，助力企业的绿色发展。 本文以使用和满足理论为主要理论和依据，形成了“影响因素——价值满足——行为”的研究主线，并且又结合社会认知理论中的三元交互理论搭建出了虚拟品牌社区影响用户参与绿色产品价值共创行为的机制的理论模型，深入探讨虚拟品牌社区特征、用户感知价值、环境责任意识以及用户参与绿色产品价值共创行为之间的关联机制。 在实证分析部分，本文首先通过小规模的预调研对问卷题项进行优化和精简,之后正式发放问卷500份，在剔除不合格的问卷之后，共回收有效问卷478份，问卷回收率95.6％，最后使用SPSS软件、AMOS软件对数据进行信效度分析、相关性分析、结构方程模型分析以及回归分析。通过理论分析和实证分析，本文最终得出以下结论: （1）虚拟品牌社区的信息质量、系统质量、互动氛围分别对用户感知价值中的目的价值、情感价值、社交价值以及绿色价值均具有显著的正向影响; （2）用户感知价值中的目的价值、情感价值、社交价值、绿色价值对用户参与绿色产品价值共创行为均具有显著正向影响; （3）用户感知价值在虚拟品牌社区特征影响因子和用户参与绿色产品价值共创行为之间起中介作用; （4）用户的环境责任意识对用户感知价值中的目的价值、情感价值、绿色价值与用户参与绿色产品价值共创行为的关系均有显著的正向调节效应;但对用户感知社交价值与用户参与绿色产品价值共创行为之间关系的正向调节效应不明显。 上述研究结论解释了虚拟品牌社区对用户参与绿色产品价值共创行为的影响机制，同时也启示生产绿色产品的企业在建立自已的虚拟品牌社区时，应该重点关注用户参与绿色产品价值共创时的价值需求，其中最重要的是满足用户的绿色感知价值，根据这些价值需求搭建具备良好信息质量、系统质量、互动氛围的虚拟品牌社区。但由于笔者自身学术能力及客观条件的限制，使得本研究在完成过程中还存在许多不足之处，如研究方法比较单一，样本的代表性和覆盖面有待提高等，这为未来的研究提供了有待突破的研究方向。
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