摘要
随着我国经济社会的高速发展和人民生活水平的稳步提升，营养价值丰富、味道鲜美的高档海产品在市场上得到了越来越多的关注。大连作为拥有独特地理环境，优质海洋资源，完善产业体系的沿海城市，各类海鲜久负盛名。獐子岛集团是大连地区乃至全国水产品的龙头企业，在2005年就实现产值5.2亿元，净利润1.5亿元，出口创汇1.7亿元，高端优质水产品刺参、鲍鱼、夏夷贝等享誉中外，被认定为水产行业的第一枚“中国驰名商标”。凭借这股东风，獐子岛集团2006年登陆了A股，一度成为中国农业第一只百元股。然而，近年来由于经济增速放缓、市场竞争加剧加之企业内部管控不力等因素，獐子岛集团连年亏损，特别是在2014年“扇贝逃跑”财务造假事件后，企业品牌形象受到重创，企业发展面临着前所未有的困境。如何摆脱造假风波的负面影响，重新塑品牌形象，重拾市场信息，重现企业辉煌，是企业目前面临的重大难题。本文以大连獐子岛集团为研究对象，深入研究了企业品牌营销中面临的问题并提出相应对策，对促进该企业可持续发展乃至提升区域水产行业品牌竞争力都具有十分重要的意义。 本文以大连獐子岛集团为研究对象，立足于品牌营销视角，基于市场营销管理和品牌营销相关理论，采用文献资料法、问卷调查分析、案例分析等研究方法对大连獐子岛集团品牌营销现状进行梳理分析，再通过总结分析问卷调查的市场反馈情况深入挖掘企业品牌营销策略实施过程中存在的主要问题，结合宏观环境和微观环境分析，进而提出了可行的品牌营销优化策略以及相应的保障措施，旨在促进该企业可持续发展进而提升区域水产行业品牌竞争力。 研究发现：大连獐子岛集团品牌营销策略存在的主要问题是品牌定位思路不清，过去中高端的品牌定位应当转变；品牌形象缺乏认知度，健康优质的产品形象没有凸显；品牌传播渠道较窄，多维度的传播渠道亟待拓展；品牌管理能力需全方位提升，尤其是危机意识不强。建议企业应当在品牌的差异化定位、多渠道打破品牌形象限制、积极用好新媒体传播平台和建立健全各项管理机制等方面着重发力，同时为确保各项策略顺利开展，积极在制度建设、人力资源、信息服务和资金规划等方面做好保障措施。通过本文的研究不仅对獐子岛品牌价值的提升起到积极作用，也将为北方水产行业有类似品牌营销难题的企业提供借鉴经验，同时还将推动区域产业结构转型升级，为当地海洋经济战略的实施做出积极贡献。
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