摘要
怀旧作为一种触发记忆的强大情感，被广泛应有于营销领域。近些年来，那些我们记忆中的国货又走向台前、重新尝试进入人们的生活。国货品牌意识到要充分挖掘既存优势，将“记忆”作为勾连消费者的钩子，利用“怀旧情感”这一强大的工具，影响品牌被感知的方式，从而使其对消费者更具有吸引力。怀旧广告是承载怀旧元素的良好载体，因此不少国货品牌利用这一媒介进行怀旧营销。 本文选取国货品牌“南方黑芝麻糊”的怀旧广告作为怀旧刺激物;将怀旧广告刺激引发的怀旧情感作为自变量;以购买意愿为因变量;以品牌态度为中介变量;加入消费者孤独感为调节变量，构建了怀旧广告对消费者购买意愿的影响机制理论模型。采用实验法辅助问卷调查法获取数据，最终得到以下结论:国货怀旧广告对消费者购买意愿存在显著的正向影响;品牌态度在怀旧情感与购买意愿之间起中介作用，即怀旧广告通过“怀旧情感——品牌态度——购买意愿”这一路径实施影响。个体孤独感的调节作用显著，消费者的孤独感越高，怀旧情感与购买意愿的正向关系越强。即个体孤独感调节“怀旧情感——购买意愿”的作用路径。基于研究结论，本文对国货品牌营销传播提出以下建议:1.利用怀旧情感进行品牌激活;2.注重营销中怀旧广告策略的运用;3.抓住消费者孤独感心理进行差异化营销。
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