摘要
本策划案为娃哈哈旗下品牌非常可乐的整合营销传播策划方案。非常可乐是娃哈哈集团根据中国人口味研制的可乐型碳酸饮料，自1998年推出后发展为炙手可热的国民饮料品牌，但如今逐渐淡出一二线城市消费者视野。当前非常可乐亟需抓住年轻一代消费者，重新构筑核心品牌力，解决其产品与品牌曝光度有限，年轻消费者的认知度和喜爱度不足的问题。2022年春季，娃哈哈非常可乐品牌与全国大学生广告艺术大赛合作发题，希望参赛者挖掘关于品牌策略与推广创意上的全新思路与想法，针对目标消费者重塑非常可乐的品牌形象，帮助非常可乐在竞争激烈的碳酸饮品市场中占领一席之地。 本策划案通过PEST理论模型对企业和品牌发展的外部环境进行分析，通过市场数据了解碳酸饮料行业发展的趋势，利用SWOT模型对品牌和产品发展现状具体分析，以期把握非常可乐品牌面临的现实情况。依据大广赛策略单给出的品牌战略信息，当下非常可乐品牌定位为“民族的、喜庆的”，产品调性定位为“国货、国潮、快乐、分享”。近年来非常可乐品牌的整体营销顺应“国潮经济”的潮流，品牌当下目标希望延续过去已经采取的品牌动作和核心卖点，进行创意产出和内容创作。因此本策划案结合DAGMAR理论，IMC整合营销理论等，以打造“非常生活”为核心概念，突出“国潮、快乐、喜庆”的品牌形象，结合地区方言习俗、国人娱乐生活的相关元素，将策划案主题定为“城市巡回，非常生活计划”。将非常可乐与地区文化元素相结合，突出非常可乐的“国民”和“国潮”属性，借用受年轻人喜爱的国潮元素和社交媒体活动，打造具有各地特色的“非常生活”。结合相关广告营销方法，以娃哈哈非常可乐系列产品为营销对象进行了整合营销传播活动方案的具体策划。策划案的内容分为四个部分，包括预热期、爆发期、沉淀期、收割期;设计包括社交媒体营销、跨界营销、体验式营销在内的多种营销方式，希望为非常可乐重归大众视野提供营销策略参考。 本策划案推出后，获得全国大学生广告比赛北京赛区三等奖，全国优秀奖。为大广赛合作方——非常可乐品牌的营销活动提供有益的支持与参考。 在对同类国产饮料品牌的营销策略的分析和对比中可以发现，国产碳酸饮料的营销着重打造“情怀”，但品牌形象的“年轻化”创新力度还不足。品牌需要更深一步激活年轻消费群体，才能实现品牌形象的彻底翻新，才能推动品牌长足化发展。经由笔者的实践之后，对同类国产碳酸饮料的整合营销策略提出一些思考。如果有更多国产碳酸饮料品牌希望重新回归市场，可以尝试以“情怀”为手段，以“年轻化”为战略，讲述新的品牌故事，让传统品牌彻底的“走向年轻化”，通过创新营销策略，尝试不同营销玩法，实现品牌成功突围和转型。
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