摘要
当前，随着乡村振兴战略的深入实施，乡村休闲农业旅游正越来越受到人们的重视，并且呈快速发展态势，在推进乡村经济社会发展、实现农民群众增收方面发挥了无可比拟的作用，但是由于品牌管理跟不上，也使得休闲农业发展出现管理粗放、收益不高、发展陷入停滞等问题，这主要原因在于对休闲农业品牌建设的重视程度不高所导致的。合肥市是安徽的省会城市和长江中下游区域性中心城市，2022年GDP突破1.2万亿元。作为徽文化的起源传承地区，合肥市旅游资源类型和数量非常丰富，休闲农业发展迅速，已经成为乡村振兴发展的重要支撑点，但是由于在休闲农业品牌建设方面还存在着一些不足，从而严重阻碍了该产业的进一步发展。本文以合肥市为例，利用文献研究法、座谈法，分析了合肥市休闲农业品牌建设现状，包括现有的规划、文化内涵、品牌管理等进行了概述，同时采用问卷调查的方式，从消费者视角，对合肥市休闲农业品牌建设的认知情况进行调查，分析休闲农业品牌建设存在的问题，提出了合肥市观光休闲农业品牌发展及运营管理相关对策。 近年来，合肥市积极围绕“美丽田园·休闲合肥”进行休闲农业品牌的打造，深度推进融合农业与旅游、教育、文化等产业。截至2022年，合肥市休闲农业有农家乐、田园农业旅游、科普教育等类型，年接待游客数量超3300万人次，休闲农业经营总收入突破30亿元，经营主体达1000个。调查问卷结果显示，在游客行为特征上，合肥市休闲农业的客源市场主要集中在合肥市本地以及周边地区;半数以上调查者在休闲农业目的地停留时间为1天;大多数人比较偏好中短途的旅游，并且集中在周末;消费偏好集中在乡村自然山水、田园风光和农业生产、休闲娱乐活动。在游客出行特征上，游客获得合肥市休闲农业的主要途径是通过网络宣传和朋友推荐等，大多数人的出行以散客为主，出行方式为自驾游（占比54％），选择停留时间1天之内的游客占比84％;消费者客源分为观光体验型消费群、文化研学型消费群和其他类型消费群三类;调查结果还显示，消费者对于合肥市休闲农业品牌建设和服务的满意程度较低。同时，合肥市休闲农业品牌建设还存在休闲农业起步晚、规模小、发展层次低且缺乏创新、管理不到位且统筹规划不足、体验性不够、专业性人才不够等问题。 结合合肥市休闲农业品牌发展现状、问题分析和问卷调查，提出品牌发展的对策建议，即，明确品牌主题促进规模发展;重视品牌建设的创新和内涵发展;增强体验性提高品牌参与度;强化品牌主体的品牌意识和责任;加强品牌建设政策和资金支持;引入品牌建设专业团队;注重品牌建设软硬件提升;加大客户管理细分和营销宣传力度等。
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