摘要
2024 年中央一号文件指出推进中国式现代化，必须坚持不懈夯实农业基础，推进乡村全面振兴。乡村振兴战略的全面推进，抓住了新时代乡村发展的关键，指明了当前乡村发展的方向。乡村旅游作为促进乡村振兴产业兴旺的重要抓手，在农民增产增收、农业多元经营、农村美丽繁荣方面发挥了重要作用。随着越来越多的游客从传统景区走向广泛的乡村空间，他们的旅游活动与本地居民的日常生活交融在一起，乡村逐渐成为主客交流互动的新场域。乡村旅游的发展拓展了社区内部原有的社会关系网络，构建了本地居民与旅游地外部成员联系的桥梁，传统二元对立的主客关系已经不适应当下乡村旅游提质升级的新要求。因此，构建和谐的主客关系促进乡村居民与游客实现价值共创，成为共同富裕目标下乡村旅游高质量发展的重要议题。以往关于价值共创行为方面的研究主要基于社会交换理论，遵循“成本-收益”比较的逻辑主线，由于忽视了群体利益及社会关系的复杂性，社会交换理论对非利益驱动行为的解释力受到制约，因此亟需引入新的理论进一步阐述居民基于何种动机参与到价值共创的过程中。源于社会学的社会资本是当前探讨居民参与到旅游业发展动机的重要视角。已有研究表明，社会资本可以通过社区规范、规则和价值观指导居民长期可持续行为的实现，为居民向“社会人”的角色转变和实现共同富裕的目标提供理论支持。本文聚焦于居民价值共创行为的研究，探讨社会资本视角下主客互动是否能够激发居民价值共创行为，其影响机制如何作用，乡村旅游地居民的社会资本如何在主客互动与居民价值共创行为间发挥作用，主客互动和地方依恋水平的不同是否会影响社会资本和居民价值共创行为？ 本文通过两阶段混合方法来解决上述问题。首先，结合文献综述对社会资本在主客互动与居民价值共创行为之间的中介作用和地方依恋的调节作用进行理论分析，基于社会互动理论和角色理论提出研究假设，构建包括主客互动、社会资本、地方依恋和居民价值共创行为四个变量的结构方程模型。然后，在文献梳理的基础上，研究一以山东省多处全国乡村旅游重点村为案例地，通过实地调研收集了503份有效调查问卷，使用结构方程模型对主客互动的直接效应、社会资本的中介效应以及地方依恋在社会资本与居民价值共创行为之间的调节效应进行检验。其次，为了进一步确认结果的稳健性，研究二引入实验方法，通过情景实验法分别收集了162份和231份线上问卷，验证因果关系的准确性，降低共同方法偏差的影响。研究设计了2个在线情境实验，实验一操纵主客互动变量，采用2（主客互动水平高vs低）组间实验考察不同主客互动水平下，居民社会资本和价值共创行为的差异，并验证社会资本在主客互动和居民价值共创行为中的中介作用；实验二操纵主客互动和地方依恋变量，采用2（主客互动水平高vs低）×2（地方依恋水平高 vs 低）的组内实验设计检验地方依恋在主客互动和社会资本路径中的调节作用。最后，本文根据实证检验结果，结合乡村旅游发展现状，提出激发居民价值共创行为的对策和建议。两项子研究各有侧重、互为补充，实地调研法和情景实验法实现了混合研究方法中的三角互证，共同组成了本文的研究框架。本文最终得出以下几个主要结论： 第一，主客互动正向显著影响居民价值共创行为的两个维度，即信息分享行为和帮助行为。主客互动增进了居民与游客彼此间的理解，有助于化解不同文化背景群体之间的隔阂。研究验证了主客互动所带来的一系列积极效应，也强调了互动是价值共创的必要前提。 第二，乡村旅游地居民的社会资本在主客互动和居民价值共创中发挥部分中介作用。研究结果表明，主客互动不仅能直接影响居民价值共创行为，还能通过社会资本的三个维度（情感连带、群体规范和人际信任）影响居民价值共创行为，发挥在主客互动和居民价值共创行为中的传导作用，能够促进主客互动转化为实际的能够提升游客体验的价值共创行为。 第三，在乡村旅游情境下，地方依恋显著调节社会资本对居民价值共创行为的影响路径。居民的地方依恋越强，社会资本对居民价值共创行为的影响作用就越强。地方依恋反映了社区内部的关系以及成员对乡村社区的情感，在影响居民价值共创行为时与社会资本共同发挥作用。地方依恋水平较高的居民会将地方视作自我的一部分，当居民以旅游地的发展为自身责任时，就有更强的动机表现出居民价值共创行为。 本文研究创新主要表现在以下三个方面：首先在研究对象上，从居民视角探讨主客互动对居民价值共创行为的驱动机制，突出强调了居民在旅游价值共创中的主体性和重要作用，体现了研究对象的创新；其次在研究视角上，将社会资本理论引入乡村旅游地情境下的价值共创行为研究，丰富了社会资本理论的应用场景，体现了研究视角的创新；最后在研究方法上，采用两阶段混合方法研究揭示了主客双方通过互动实现从社会关系构建到价值共创的机理，体现了研究方法的创新。本文的研究结论对促进乡村旅游产业可持续发展的政策制定和管理实践具有一定的启示：（1）促进主客互动，为主客协同价值共创提供契机。（2）激发居民价值共创行为，促进乡村旅游地高质量发展。（3）发挥社会资本对旅游发展的促进作用。（4）制定主客关系管理策略，为居民参与旅游体验创造机会。
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