摘要
网络直播营销是指，在中国境内，通过互联网站、应用程序、小程序等，以视频直播、音频直播、图文直播或多种直播相结合等形式开展营销的商业活动。网络直播营销的模式主要包括自营模式、他营模式、公益模式。网络直播营销结合了“电子商务+直播”的双重模式，是一种在数字经济背景下发展出的新的营销模式。与传统营销模式相比，网络直播营销具有其特殊性，例如受众面更广，影响力更大，渗透力更强。网络直播营销在促进生产消费的同时也催生了很多问题，产品质量不合格、虚假宣传、欺诈消费者等乱象层出不穷，造成各主体身份难以认定，缺乏法律发挥监管，消费者维权困难。现行《广告法》的侵权责任体系是围绕广告主责任展开的，而在实践中带货主播与传统代言人存在诸多差异，不同网络直播营销模式下主播身份具有交叉重叠性，难以厘清主播身份，导致广告法归责机制失灵。同时，广告法中对于广告代言人只有在明知存在虚假内容或者涉及侵犯消费者安全健康的才承担侵权责任，关于责任承担的规定过轻，导致网络直播营销中的广告代言人逃避法律责任，根据现行法律难以解决网络直播营销中存在的问题。因此，亟需从理论、制度及实践层面探究侵权责任，并提出相应对策，推动互联网市场实现高质量发展。 本文的写作内容主要包括四个部分。第一部分是对网络直播营销相关概念的阐述，从网络直播营销的概念、法律性质及模式进行介绍，主要为下文的叙述做铺垫。第二部分，从立法领域、实践领域、监管领域揭示了网络直播营销中广告代言人的归责困境。第三部分从广告侵权行为的基础理论出发，并结合案例对广告代言人在不同模式下的身份地位及广告主体的责任划分进行了解读。第四部分，针对上述问题提出了对网络直播营销中广告代言人侵权的法律规制及完善路径。
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