摘要
在中国国内市场经济高速发展的大背景下，中国人民群众对精神文化需求也日渐增加。近年来国家多项规划政策，将文化品牌战略提升到了新高度。而高校作为文化建设的前沿阵地，更是应当积极探索文化品牌的建设，结合高校师生活跃的创新思维，高校成为文化创意产品高速发展的温床。与此同时，文创产品也渐成高校品牌建设之助力。拥有126年悠久历史的X高校，一直恪守大学使命，服务国家战略需要，一直与中华民族同呼吸，共命运。优秀的校园文化基础为X高校文创产品的发展提供了广阔的发展空间。 本文将着重调查和分析X大学文创产品销售的内，外部环境，并以问卷调查的方式调查和分析其潜在受众群体——学校师生，校友和游客的需求，通过访谈调研形式对当前产品研发的主力及利益相关方（如对外合作联系处、校宣传部、校友办等）进行市场调研。通过以上研究，分析出了当前X高校文创产品市场营销中所存在的主要问题，再根据STP理论对X高校文创产品市场营销战略做出了目标市场的选择和市场定位目标，最后本文依据4Ps理论，并借鉴优秀的行业案例，完成了X高校故宫文创产品在商品，定价，渠道和销售四大层面上的市场营销策略规划，并对X高校文创产品营销策略的制定提出了科学，合理和切实可行的设想。 经过全面科学的市场调研分析，初步确定了将以18~40周岁的群体为重点市场，并按照各个年龄阶段的特征再划分了三个不同的目标客户群。同时针对目标客户群，根据目前的X高校文创项目群体在目标市场中的主要诉求，提出了多元化产品类别、多渠道产品开发的项目实施方案；考虑产品成本，市场需求，消费者心态影响等多方面的影响决定；完善线下，发展线上的网络策略；以及“拉式策略”为指导的促销策略。
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