摘要
环境污染问题频繁出现、高温天气气候变化，在世界范围内引起了人类对环境问题的思考，并进一步地意识到人类现在面临的环境挑战。消费者对环境问题的关注日益增强，正推动各行业不断进行绿色创新并采用环境友好型生产。尽管环境友好型生产方式并不是实现可持续增长的唯一前进道路，但环境友好型或绿色产品消费对环境保护的作用是毋庸置疑的。为了解决环境问题，社会在不断培养公众的环保意识，潜移默化地改变消费者的消费习惯，支持并呼吁消费者进行可持续消费。然而从绿色消费的实际实践中，尽管意识到自己的购买行为可以为环境带来积极作用，消费者在购买绿色产品方面并不如社会及企业所期待般积极。以往的研究发现，消费者的消费决策受到产品有效性的影响，特别是对于绿色产品而言，消费者希望绿色产品既能达到环保效果，也能实现常规产品所能实现的功能效益。因此，通过绿色广告诉求发出信号成为企业与消费者在绿色产品效益方面进行“沟通”的常用方式之一。 本文通过对以往绿色广告诉求的营销效果进行回顾与梳理，将绿色广告诉求根据受益者导向不同分类为绿色导向诉求与非绿色导向诉求。当产品广告以环境为导向时被称为“绿色导向诉求”，而当产品广告以消费者为导向时被称为“非绿色导向诉求”，本文从此种分类角度出发，基于补偿推理理论讨论两种广告诉求对产品有效性的认知与购买决策的影响。为了更深入的研究绿色广告诉求的有效性，还从影响消费者信息加工处理的动机因素出发，考虑了品牌刻板印象，即感知能力—感知温暖与环境意识两个方面的影响，在研究中主要探讨以下几个问题：首先，不同利益相关者导向的广告诉求是否会使得消费者关于绿色产品的有效性认知产生差异，并由此刺激目标客户的消费意图？其次，消费者对绿色产品的感知有效性与消费意愿，是否会受品牌刻板印象的影响，在不同的品牌刻板印象影响下，绿色广告诉求的作用是否会有差异？最后，消费者对绿色产品的感知有效性与消费意愿是否与其自身对环境问题的关心，特别是环境意识有关？ 本研究通过三个行为实验得出以下结论：与绿色导向诉求相比，非绿色导向诉求会引起更高的产品感知有效性与更积极的消费意愿；绿色广告诉求与品牌刻板印象的交互作用影响消费者产品感知有效性和消费意向，一般而言，当消费者对品牌的刻板印象为感知能力时，采用非绿色导向诉求会有更高的产品感知有效性与消费意愿，当消费者对品牌的刻板印象为感知温暖时，采用绿色导向诉求会产生更高的产品感知有效性与消费意愿；消费者对环境问题的关注程度，即环境意识，在绿色广告诉求与产品感知有效性及消费意愿的关系之间起调节作用，具体表现在：高环境意识的消费者不受绿色广告诉求关于不同利益相关者导向的影响，无论是绿色导向诉求还是非绿色导向诉求都可以引起此类消费者关于绿色产品，积极的产品感知有效性与消费意愿，而低环境意识，在面对非绿色导向诉求时会有更高的产品感知有效性与消费意愿。 根据以上研究结果，本文站在企业角度，基于消费者对产品有效性的关注，探讨诉求如何导向会产生更高的产品感知有效性并促进消费及相关影响因素，为企业进行绿色产品营销提供相关策略与想法。
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