摘要
近年来，随着国内产业升级和数字化建设的开展，中国跨境电子商务（以下简称：跨境电商）行业迈入了深耕产业链生态的细化发展阶段，跨境电商平台商业模式逐步成熟，国内市场亦呈现激烈的竞争态势。在此背景下，中国电商企业积极开拓海外市场，部分企业借鉴国内电商运营经验并在此基础上进行商业模式创新，实现了用户规模和市场占有率的快速提升。SHEIN便是中国跨境电商成功出海的企业代表之一，SHEIN应用数字技术对商业模式进行了改造，其在商业模式创新的过程中形成了诸多经验性做法，例如积极进行自主技术研发、应用数字化管理系统缩短供应链响应时间、通过分析数据防止供应链各环节的盲目决策等。SHEIN的商业模式已逐渐成为学者们的研究热点，总结SHEIN的按需商业模式并形成具有借鉴价值的理论，有利于推动跨境电商行业高质量发展。本文选取跨境电商平台型企业SHEIN作为研究案例，依据商业模式理论、柔性供应链理论和价值网络理论，采用程序化扎根理论的研究方法进行三阶段编码，在价值视角下分析SHEIN的商业模式。 首先，对商业模式、价值网络、柔性供应链、跨境电商商业模式的相关研究进行了梳理，了解相关理论的研究动态与发展趋势，为后续研究奠定理论基础；其次，外部环境影响跨境电商商业模式的形成和发展，为了对SHEIN的商业模式有更加全面的理解，针对美国、欧洲和中东三个主要市场分析SHEIN发展的市场环境，并阐释了平台的发展现状；再次，遵循Strauss程序化扎根理论的研究步骤，通过深度访谈、网站检索、社交媒体聊天等多种方式广泛搜集涉及SHEIN商业模式的资料。在深入阅读并充分理解资料内容后将SHEIN商业模式的逻辑方向确定为价值，进一步为后续的编码确定了大致的方向；最后，采用Strauss程序化扎根理论的三阶段编码步骤对大量原始资料进行编码。第一阶段为开放式编码，对原始数据进行概念化和范畴化处理后得到60个范畴；第二阶段为主轴编码，应用典范模式分析各范畴之间的关系，在60个范畴的基础上进一步归纳总结出16个主范畴；第三阶段为选择式编码，理清了各个主范畴之间的关系，最终归纳出价值主张、价值创造、价值传递、价值获取、价值维护五个核心范畴。在完成饱和度检验后以五个核心范畴为要素搭建了SHEIN商业模式理论模型，并对SHEIN商业模式进行了评价。 研究表明，SHEIN的商业模式体现了“按需”这一特点，较好地解决了跨境电商行业供需不匹配的痛点。SHEIN与其合作伙伴紧密合作，将供应链升级为价值网络，按需商业模式即是将柔性供应链置于数字化生态中运作，通过分析互联网数据预测潮流趋势并将潮流元素融入产品设计，以“小单快返”模式快速、准确地响应市场需求，同时运用多种营销手段向独立站平台引流并促进流量变现，催化用户的下单购买行为，以此达到高销量和高市场占有率。根据模型，得出SHEIN的按需商业模式有瞄准客户需求、低浪费的按需生产、数字化赋能价值网络、流量变现的营销逻辑和完善的供应商管理体系这五点成功经验。在此基础上，为跨境电商企业的商业模式设计提出两点启示：树立“按需”思维；建设数字生态与价值网络。
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