摘要
虽然社交网络平台优化不断升级，交流的便利性也明显提高，但是人们的孤独感愈发普遍，如何排解孤独已成为营销领域重要的研究话题。因为孤独个体缺乏家人、朋友的相互交流，或者因缺乏灵魂共鸣的伴侣，导致内心深处的孤独感难以化解。已有研究提出，相比预防型信息类型，在促进型信息类型的作用下，高孤独者更偏好拟人化产品来弥补社交联系的缺失。但已有研究未从拟人化品牌关系的角度讨论对孤独感的影响，也未从拟人化品牌关系对情感孤独与社会孤独的两个维度进行研究。仆人型与伙伴型是拟人化品牌关系的两个重要维度，拟人化品牌关系与孤独感的交互效应是否会拉近孤独者与品牌之间的心理距离，影响孤独者产生购买意愿？如果产生影响，拟人化品牌关系与孤独感交互对消费者购买意愿的影响是否会受消费者自我水平类型的影响？以上问题值得探讨。 本文基于角色理论与S-O-R模型，探讨拟人化品牌关系（仆人型vs.伙伴型）与孤独感（情感孤独vs.社会孤独）的交互效应对消费者购买意愿的影响，心理距离在拟人化品牌关系与孤独感交互对消费者购买意愿影响中的中介作用，自我水平的调节作用。本文将拟人化品牌关系分为仆人型和伙伴型，孤独感分为情感孤独和社会孤独，自我水平分为个人自我水平和集体自我水平。通过实验一：2（拟人化品牌关系：仆人型vs.伙伴型）×2（孤独感：情感孤独vs.社会孤独）双因素组间实验检验拟人化品牌关系与孤独感对消费者购买意愿的交互效应；实验二：2（拟人化品牌关系：仆人型vs.伙伴型）×2（孤独感：情感孤独vs.社会孤独）双因素组间实验检验心理距离的中介作用；实验三：2（拟人化品牌关系：仆人型vs.伙伴型）×2（孤独感：情感孤独vs.社会孤独）×2（自我水平：个人自我水平vs.集体自我水平）多因素组间实验检验自我水平的调节作用。 研究结果表明：（1）拟人化品牌关系与孤独感存在交互效应，情感孤独时，仆人型拟人化品牌关系更能激发消费者购买意愿；社会孤独时，伙伴型拟人化品牌关系更能激发消费者购买意愿。（2）心理距离在拟人化品牌关系与孤独感交互对消费者购买意愿的影响中起中介作用。（3）自我水平在拟人化品牌关系与孤独感交互对消费者购买意愿的影响中起调节作用。当个人自我水平被激活时，仆人型拟人化品牌关系与情感孤独更能激发消费者购买意愿；当集体自我水平被激活时，伙伴型拟人化品牌关系与社会孤独更能激发消费者购买意愿。 本文根据研究结果得到以下营销启示：第一，企业对孤独者宣传拟人化品牌时，应注意孤独感（情感孤独vs.社会孤独）与拟人化品牌关系（仆人型vs.伙伴型）的匹配。第二，企业在打造拟人化品牌关系的产品时，应注重心理距离的影响。第三，企业宣传拟人化品牌时，应强调消费者自我水平对拟人化品牌关系与孤独感交互效应的营销意义。
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