摘要
随着我国数字经济的蓬勃发展，极大地满足了消费者多样化需求，扩大社会总消费。网络直播带货迅猛发展，持续扩大对大学生价值观的影响。当下各种社会思潮、文化思想、价值观在网络直播带货平台交织碰撞，使大学生的价值观面临诸多挑战，导致部分大学生的价值观出现偏差，直接或间接影响大学生个人成长成才和我国主流意识形态的安全。因此，当前如何消除网络直播带货对大学生价值观的消极影响，引导大学生树立积极向上的价值观，对于大学生成长为堪当民族复兴重任的时代新人，维护国家意识形态安全，构建美好和谐社会具有重要意义。 首先，本文将理论研究和实践研究相结合，把网络直播带货和大学生价值观的相关概念、理论基础、积极影响、消极影响和引导对策等方面作为研究要点，通过梳理网络直播带货对大学生价值观的影响及引导的相关文献资料，阐述了研究缘由、研究意义、研究现状、研究方法、研究重难点及创新点。在此基础上，结合新时代大学生网络直播带货消费的表现，对网络直播带货和大学生价值观做出概念界定。在理论基础方面，充分挖掘马克思主义关于消费的重要论述、中国传统文化关于人生观的重要论述、中国共产党人关于青年价值观教育的重要论述等相关内容。在知识借鉴上，参考了心理学、传播学、社会学的相关学科理论。 其次，本文通过随机发放调查问卷和访谈对部分高校大学生进行调查，从大学生的消费环境、消费场景、价值认知、价值情感、价值判断和价值行动六个维度设计调查问卷，分析网络直播带货对大学生价值观的积极影响和消极影响。研究结果显示，网络直播带货拓宽大学生价值认知视野、为大学生提供自由表达的场景、涌现出一批传播社会正能量的带货主播。随着深入调研分析可知，网络直播带货对大学生价值观也产生了一些消极影响，一些价值观变化值得引起关注和重视，比如消费主义致使大学生价值目标认知享乐化、强联系情感互动促使大学生价值情感趋同化、娱乐氛围造成大学生价值判断庸俗化、粉丝效应导致大学生价值行动盲目化。究其缘由，这与消费主义思潮渗透网络消费环境、直播平台监督管理存在疏漏和部分主播责任意识不强、高校和家庭对大学生网络直播消费的教育引导不够、部分大学生理性辨别能力和网络媒介素养不高等因素紧密相关。 最后，针对当前网络直播带货对大学生价值观产生的消极影响进行原因分析，提出引导策略，一是加强网络空间社会主义意识形态引领力，二是强化网络直播平台监管与价值引导，三是提升家校网络思想政治教育引导实效，四是提高大学生理性辨别能力和网络媒介素养。
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