摘要
随着电商直播的兴起，消费者利用休闲时间观看产品直播现象增加，这一商业模式无疑改变了消费者的消费习惯与行为，电商直播下的消费者冲动购买现象也成为了学者们研究的热门领域。 本文从消费者不同的浏览动机入手，分析不同浏览动机视角对电商直播情境下消费者冲动消费的影响机制。为了探究电商直播模式下影响消费者冲动购买意愿的机制和主要影响因素。本文将文献研究法贯穿论文始终，先采用扎根理论对目标人群进行深入访谈，借助 NVIVO 工具归纳出电商直播影响消费者观看意愿的因素，构建基于消费者浏览行为的电商直播冲动购买意愿影响因素模型，并提出研究假设。然后根据模型结合现有文献设计问卷，通过问卷调查，运用SPSS26.0、AMOS26.0等软件对问卷数据进行分析，对扎根理论构建的模型进行检验。 研究结果表明，意见领袖（主播维度），产品质量、优惠策略、产品展示（营销维度）均对消费者功能性浏览有正向影响且直接影响显著；意见领袖、外在形象（主播维度），产品展示、直播间氛围（营销维度），娱乐性、互动性（平台维度），均对消费者享乐性浏览有正向影响且直接影响显著；消费者功能性浏览对其享乐性浏览有正向影响且直接影响显著；消费者功能性浏览、享乐性浏览均对消费者的冲动购买意愿有正向影响且直接影响显著。最后，根据研究结论，针对电商直播从电商从业者、消费者、政府三个角度提出管理启示，促进电商直播行业健康发展。
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