摘要
研究目的：中国武术作为中华民族优秀传统文化符号，具有深邃厚重的文化内涵，进一步促进武术传播是中华文化传承与发展的重要内容。在新时期，随着数字技术和移动网络的迅速发展，新媒体平台成为信息传播的主要方式，也为提高武术传播质量提供了机遇。其中，以抖音、快手为代表的短视频平台是当前武术传播的重要平台，集聚了海量受众。在新型技术和平台的赋能下，武术短视频存在内容缺乏创新、传播边缘化等问题，需要进一步改进。考虑到增进受众对武术内容和形式的接受是武术短视频传播的重要目的，研究应从受众角度出发，把握其对武术短视频的接受意愿内在机制，为武术短视频传播提供有效启示。 研究设计：结合技术接受模型和使用与满足理论，梳理受众对武术短视频接受意愿的影响因素。选取抖音平台上具有较高影响力的武术短视频创作者的粉丝为调查对象，以探究武术短视频传播的接受意愿。采用结构方程与定性比较分析的方法探究受众接受意愿的影响因素与组态效应。 研究结果与分析：通过结构方程分析，感知有用性（0.33）、感知易用性（0.32）、态度（0.43）、信息寻求（0.32）、个人身份（0.35）、社会互动（0.25）和娱乐需求（0.35）是影响受众对武术短视频传播接受意愿的重要因素。进一步通过定性比较分析发现，各变量均不是影响受众对武术短视频传播接受意愿的必要因素，而是多个变量共同作用的结果，并可以进一步归纳为技术接受型、知识需求型和娱乐互动型三种组态。（1）技术接受型组态表明：当智能技术赋能可以为受众提供便捷的使用体验时，会提高其对武术短视频传播的接受意愿；（2）知识需求型组态表明：多元化的武术短视频内容能够满足受众知识需求，进而提高其接受意愿；（3）娱乐互动型组态表明：趣味性与可互动性的内容呈现可以保障受众娱乐与社交需求，从而可以提高对武术短视频传播的接受意愿。 研究结论：感知有用性、感知易用性、态度、信息寻求、个人身份、社会互动和娱乐需求等因素对用户对武术短视频的接受意愿都有影响。受众对武术短视频接受意愿的影响因素可以归纳为技术接受型、知识需求型和娱乐互动型三条路径。
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