摘要
近些年来，直播带货行业逐渐成为社会经济增长的重要支柱，越来越多的消费者通过直播带货购买商品或者服务。2020年成为直播带货行业的转折点，直播带货行业迅速发展。直播带货行业的野蛮生长，已然导致许多问题的产生。其中，直播带货主播虚假宣传行为尤为突出。直播带货主播实施虚假宣传行为，严重扰乱直播带货市场竞争秩序，损害消费者合法权益，必须加以规制。目前，我国尚未制定专门针对直播带货行业的法律，监管部门对直播带货主播虚假宣传行为加以处罚，通常依据《反不正当竞争法》《广告法》《消费者权益保护法》《电子商务法》等传统法律。但直播带货主播虚假宣传行为具有使用技术的隐蔽性、实施方式的多元性、传播对象的广泛性等特点，传统法律无法发挥其应有效果。想要维护市场竞争秩序、保护消费者合法权益，应当对现有法律规制存在的不足之处加以研究，完善直播带货主播虚假宣传行为的法律规制。 本文第一部分主要介绍了研究直播带货主播虚假宣传行为的法律规制的选题背景，以及研究法律规制的理论意义和现实意义，同时梳理了直播带货主播虚假宣传行为国内外研究现状。第二部分是对直播带货主播虚假宣传行为的概述。首先围绕主播，分析不同直播带货模式下主播的法律身份，同时分析主播与消费者之间的信赖基础、类导购作用所产生的特殊性。其次分析直播带货主播虚假宣传行为的内涵和三点特征，理清基础理论。第三部分介绍了直播带货主播虚假宣传行为法律规制的理论基础。想要“直播带货”行业能够长久健康发展，公平的市场竞争秩序和保护消费者合法权益是不可或缺的两个因素。直播带货主播虚假宣传行为对上述二者的损害，需要对其进行法律规制。通过对直播带货主播虚假宣传行为法律规制，可以有限干预市场竞争，维护公平的竞争秩序。同时提高市场透明度，保证消费者拥有充分的知情权，有利于消费者信赖保护。第四部分介绍了直播带货主播虚假宣传行为的法律规制现状与问题。对于直播带货主播虚假宣传行为的现有法律规定主要包括《反不正当竞争法》中的虚假宣传，《广告法》中的虚假广告，还有《消费者权益保护法》《电子商务法》中的相关规定。同时分析了现有法律规制存在的不足，包括法律规定不明晰及条款使用混同、平台与商家的监管职责未落实到位、消费者救济渠道作用小、主播法律责任轻。第五部分是针对法律规制存在的不足提出完善建议。首先要厘清《反不正当竞争法》与《广告法》的适用范围，分析主播的法律身份，尤其是具有争议的广告代言人身份。其次作为直播带货的重要主体，直播平台和商家需要加大监管职责。再次可以通过设立类保险服务和争议在线解决机制，保障消费者的救济权利。最后主播作为虚假宣传行为的实施者，必须明确其法律责任，有效发挥法的教育作用。
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