摘要
随着人们消费水平的不断提升，我国正成为全球最具影响力、最具潜力的奢侈品市场，学术界随之出现了越来越多的与奢侈品消费相关的研究。另一个值得关注的趋势是，中国移动互联网用户正在急剧增加，线上奢侈品的市场正在急速打开。奢侈品营销也正被社交媒体颠覆，淘宝、微博、小红书已成为新的战场。在这种背景下，网络意见领袖顺势而生，他们往往作为大众消费者与产品之间的桥梁，并通过发布奢侈品的相关的内容，影响着追随者的消费决定。或许是感受到了这一趋势，近两年来多数奢侈品公司都选择任命明星以及KOL为代言人或品牌大使，以此来吸引中国年轻消费者的关注。综上所述，本文旨在研究网络关键意见领袖对奢侈品消费者购买行为的影响机制。 本文旨在研究以下四个问题:1）关键意见领袖的各项属性特征与消费者信任水平、消费者对奢侈品的购买意愿之间是否存在统计学上的显著关系？2）关键意见领袖所发布的信息的属性特征与消费者信任水平、消费者对奢侈品的购买意愿之间是否存在统计上显著的关系？3）消费者感知价值与消费者信任水平、消费者对奢侈品的购买意愿之间是否存在统计学上的显著关系？4）信任对购买意愿的中介作用是否存在？ 基于对网络意见领袖、感知价值、消费者行为、消费者信任等相关领域的文献研究，本文构建了以KOL特征、传播信息特征为自变量，以消费者的信任程度为中介变量，以消费者购买意愿为因变量的理论模型。同时，参考国内外现存的成熟量表，构建了本文的调研问卷。通过线上线下的大规模发放，本文获得了327份有效数据。接着，利用SPSS软件对问卷进行了描述性统计，并通过信度、效度测试对问卷数据进行检验。而后，通过AMOS软件对本文的结构方程进行了分析，并对研究假设进行了验证。 研究证实了存在关键意见领袖/关键意见领袖信息/消费者感知价值→信任→奢侈品购买意愿的路径。另外，研究表明:1）奢侈品相关的意见领袖的专业能力、知名度、关系强度、产品涉入度四个因素，都会对信任程度产生影响，同时，尽管知名度的提升并不会显著增加消费者购买意愿，但其余三个属性依然对购买意愿有着很显著的正向影响。2）信息的详细程度和呈现形式均正向影响了信任与购买意愿的程度，且显著度极高。3）消费者感知到的功能价值和情感价值均会正向影响消费者的信任程度以及购买意愿。4）奢侈品消费者的信任态度是购买意愿的最核心的影响因素，他们之间显著正相关，且直接影响着购买决策。 最后，我们结合本文的研究结论，对奢侈品企业及意见领袖分别提供了参考建议。首先，奢侈品企业应该将提高消费者信任看作最值得追求的战略目标。其次，企业应该理性客观地看待意见领袖的存在，合理选择适合品牌的代言者，不盲目迷信粉丝数量等指标。最后，企业可以适当关注小众影响者。本文也对意见领袖的自身发展提出了相关的建议，例如注重自己发布内容的质量、关注与粉丝的互动，塑造自己的专家形象等。
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