摘要
随着社交零售的一路发展，到如今已经成为非常重要的零售方式，内容型社交零售平台是其重要渠道之一。这种以社群聚合、内容分享来促成交易的平台本质上就是形成了一个线上的虚拟社区，用户基于兴趣爱好自发地聚集在这里，通过有关产品的UGC内容交流并引导其他用户完成购买行为。UGC的输入和输出能在一定程度上解决商家和消费者之间信息不对称的问题。本文探究了在这种UGC虚拟社区中哪些因素影响了用户购买意愿，希望能帮助商家和平台更加了解消费者行为表现和心理特征，有助于我国社交零售市场的进一步发展。 作为最典型的内容型社交零售网站之一，小红书自2013年面世以来，已经发展成为众多消费者在选购商品前获取信息、辅助完成购买决策的重要平台，尤其是针对女性和美妆、个人护理等体验型产品。本文选取小红书作为获取数据的来源，以便获得大量具有参考价值的一手数据作为实证分析的支撑。基于作者在小红书上长达6年的深度体验，结合传播学、心理学理论基础，本文构建起分析研究的结构方程模型，包括作者专业性、内容有用性、认知趋同、情绪趋同四个自变量和购买意愿一个因变量，认知趋同和情绪趋同同时在模型中产生中介效应。 本文采用文献研究法、问卷法、数据分析法、访谈法等研究方法。根据模型和八个假设设计了 5个维度17个问项的初始量表，并进行了小规模访谈和预测试完善了测量量表，最终形成调查问卷。通过问卷星线上发放，回收328份问卷，其中有效问卷267份。运用SPSS 25.0和AMOS 25.0对样本数据进行了描述性统计（包括频率分析和交叉表分析）、差异性分析、相关性分析、信度检验、效度检验（包括探索性因子分析和验证性因子分析）、结构方程模型分析等。结构方程模型分析结果显示8个假设均成立，且存在中介效应。该结果表明，内容有用性对用户购买意愿的影响最强，作者专业性、认知趋同和情绪趋同也会直接对购买意愿产生影响;同时，内容有用性和作者专业性会先影响用户产生认知趋同和情绪趋同等，进一步影响购买意愿。 为了拓展研究，本文用 AMOS更进一步进行了基于用户介入深度的多群组结构方程模型分析，探究了该变量在模型上的调节作用，望能找到重度用户和深度用户在购买意愿影响因素上的差异。结果显示，上述结论有较强的跨群组稳定性，对于重度和轻度用户均成立。但是，在略低的显著性水平（P=0.15）上不同群组之间的差异性显著，在一定程度上，重度用户更看重内容有用性，因为他们更有主动辨别内容信息的能力，但轻度用户会同时参考内容有用性和作者专业性来做出购买决策。 进一步的深度访谈则从用户视角解读了本文结论之外，提出了许多很有价值的策略性建议。最后，结合实证分析的结论和访谈结果，本文分别针对商家和内容型社交零售平台方，提供了可行的策略和建议，并对后续完善研究提出了未来展望。
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