摘要
直播作为一种能够提供人们较好沉浸式体验、富含信息丰富的消费新场景，快速的进入人们的生活。早期，品牌主们习惯去和多频道网络机构（Multi-channel Network,MCN）合作，找网络红入主播（Key Opinion Leader,KOL）进行直播带货。但是随着这种合作模式的弊端凸显和品牌对私域流量的需求，越来越多的品牌选择自建直播间与消费者直接沟通，而如何让用户停留在直播间内，也就是成为直播间的粉丝，是很多品牌方的难题。直播平台和品牌运营都希望通过各种运营手段来提高直播间的留存，为后续爆单做准备。但如何才能吸引更多的用户成为品牌直播间的粉丝呢？ 为了了解什么是促进用户身份到粉丝身份转化的核心因素，笔者通过文献研究、实际观察，提取出电商情境下浏览者从浏览到进入直播间（曝光转化率），最后成为直播间粉丝（粉丝转化率）这2个步骤分别的影响因素。随后收集了来自第三方专业数据机构的2020年10月到12月淘宝直播的直播间数据，补充百度指数等信息，通过计量经济学的研究方法和统计软件Stata,验证了直播间标题营销词汇对于曝光转化率的显著影响以及直播间商品数量、直播时长、直播间互动氛围对粉丝转化率的显著影响。 基于此，对于品牌运营提出如下建议:1）建议品牌在直播间标题中明确标识出产品的主要效果，比如美白、抗衰等;2）直播间标题应避免出现一些引起消费者焦虑的词汇，如“最后一天”等;3）品牌可以适度增加直播间产品丰富度和提高直播时长的方法来促进直播间的粉丝转化;4）品牌可以通过发福利红包等手段提升用户发表评论的积极性，打造高交互的直播间。
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