摘要
后疫情时代，各大品牌纷纷进行了数字化营销的转型升级，在元宇宙赛道上积极布局，推出“元宇宙+营销”融合新玩法，希望以此加深与用户之间的互动沟通，提升“科技”、“年轻化”的品牌形象以及品牌影响力。本文将元宇宙营销置于其形成的特定的社会语境中，以目前市场上品牌推出的元宇宙营销为主要研究对象，以此深入探究元宇宙营销在具体落地实践中给品牌“人-货-场”三者关系带来怎样的互动变化。 本文的核心问题是元宇宙营销对品牌资产的影响机制，并将元宇宙营销带给消费者的品牌体验作为中介变量，探究品牌体验在元宇宙营销与消费者感知的品牌资产之间所扮演的角色，以便对元宇宙营销的作用机制提供新的切入视角和研究思路。 本文从消费者视角将元宇宙营销分为感知易用性、感知有用性、感知娱乐性、感知沉浸性、感知社交性五个维度，将品牌资产划分成品牌知名度/联想、质量感知、品牌忠诚度三个维度，将元宇宙营销所带来的品牌体验作为中介变量进行分析，进而构建了三者关系的研究框架，并对元宇宙营销与品牌资产，以及品牌体验的中介作用提出了相关研究假设。 之后，在对前人成熟量表的借鉴下，完成对元宇宙营销对品牌资产感知与品牌体验情况的调查。通过实证分析，验证本文的思路具备一定的科学依据。 研究表明，元宇宙的营销结果与品牌资产正相关，不同营销维度对品牌资产的影响有强弱之分;品牌体验在元宇宙营销与品牌资产之间起到了不同程度中介作用。 最后，本文根据研究分析结果，尝试总结出web3.0元宇宙聚合技术与品牌营销深度融合应用的背景下的品牌传播策略，为企业元宇宙营销传播战略的制定提出相关建议，为企业增加品牌价值和品牌资产提供理论借鉴。同时，对本文现阶段的研究不足进行反思，对未来的相关研究进行了展望。
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