摘要
随着互联网的普及和移动支付的便利，消费者越来越倾向于在外卖平台进行线上消费。不同于传统的线下消费模式，外卖平台中的消费者无法及时获取商家和商品的一手信息，直接造成了消费者与商家之间的信息不对称。为弥补消费者与商家的信息差，以美团外卖为代表的诸多外卖平台通过打造在线评论板块，帮助消费者获得平台中其他用户的消费体验。借助外卖平台的在线评论，不仅可以弥补消费者信息劣势，还可以提升平台消费者、商家的活跃度，提升平台用户粘性。目前，在线评论已经成为影响消费者下单的主要因素之一，研究外卖平台在线评论与购买意愿的关系对外卖平台、商家、消费者均具有重要意义。本文以美团外卖平台及平台在线评论为研究对象，提出在线评论对美团外卖平台消费者购买意愿影响的研究。本文的主要工作如下： 1）使用文献分析法，梳理国内外关于外卖平台、在线评论以及外卖平台在线评论对消费者购买意愿影响研究的相关文献，进行文献综述。 2）在文献调研的基础上，基于SOR理论、说服效应理论和信息采纳理论，以评论数量、评论长度、评论及时程度、评论评分、评论同质性为自变量，感知有用性和信任度作为中介变量，购买意愿作为因变量，提出美团外卖在线评论对消费者购买意愿影响的研究理论模型，并提出研究假设。 3）设计美团外卖在线评论与消费者购买意愿影响调查问卷，预调研阶段通过信度、效度检验之后，正式调研阶段回收420份有效问卷数据。 4）使用SPSS 25对本文理论模型进行拟合，得出评论同质性、评论及时程度对消费者购买意愿具有显著影响的研究结论，消费者感知有用性和信任度在感知层面正向促进购买意愿的研究结论。 5）基于本文研究结果，为美团外卖平台管理运用在线评论提出建设消费者信任的在线评论系统、搭建即时的用户交流平台、挖掘在线评论市场信息；为商家管理运用在线评论提出全面提升消费者信任、建立在线评论及时响应机制、增强品牌传播力的建议；为消费者运用在线评论提出多角度关注在线评论、积极参与在线评论分享的建议。 本文不仅研究了美团外卖在线评论的评论特征对购买意愿的影响，还从消费者感知层面解释在线评论的作用机理，丰富了美团外卖平台购买意愿的相关研究，同时为美团外卖平台、商家、消费者管理运用在线评论提供建议，具有一定的现实指导意义。
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