摘要
随着在线零售渠道的不断扩张及其与线下零售渠道深度融合的发展，供应链网络渠道结构逐渐表现出多元化和复杂化的趋势。同时，内外部环境的双重压力显著提高了供应链管理以及零售商渠道构建的复杂性和挑战性。在传统零售渠道中，面对面的实际体验和沟通为消费者提供了更加舒适的服务，这样有效地减少了风险和不确定性。对于在线销售渠道而言，出色的服务表现在对于咨询的快速回应和及时的售后服务、迅速的物流配送等方面。除了服务水平上的竞争之外，多渠道供应链还面临诸如定价策略和利润分配等复杂的冲突，这些冲突无疑会增加企业在服务决策和协调过程中所面临的风险和不确定性。基于以上背景，多个渠道间如何更好地实现服务水平提升与协调日趋凸显，对此，本文从以下方面进行了研究： 首先，本文结合多渠道概念、零售商销售模式、行为学相关理论、博弈理论从零售商销售不同渠道的视角剖析零售商和第三方电商平台开展合作过程中的行为特征。然后，针对零售商完全理性和过度自信下考虑服务努力的多渠道供应链展开决策研究，以一个拥有自营线下线上零售商和一个第三方电商平台为研究对象，采用 Stackelberg主从博弈方法构建分销模式和代销模式下两种不同合作方式下的分散决策模型，并引入服务努力水平来刻画参与主体的最优决策水平，得到不同销售模式及零售商不同理性程度水平下的的最优价格、服务努力水平决策和利润收益。最后，通过 Maple 仿真验证零售商完全理性和过度自信的情况考虑分销代销两种销售模式下各个命题和推论的正确性，分析过度自信行为、服务偏好行为、市场需求结构占比以及第三方电商平台代理费比例等参数的变化对参与者最优决策及销售模式选择的影响，为零售商多渠道供应链的可持续发展提供前瞻预测及思考。 非理性过度自信行为下零售商期望通过强化服务努力水平投入，更大程度满足消费者需求，导致其多渠道供应链决策时易高估市场需求，致使实际利润难以达到预期利润。对此，分别考虑零售商完全理性和过度自信下的服务努力行为，建立分销代销模式下市场需求以及利润函数模型，研究多渠道供应链过度自信系数、消费者服务偏好、市场需求结构占比、第三方电商平台代理费比例对决策的影响以及对不同销售模式下供应链主体利润对比，并通过数值仿真进一步验证了理论推导的正确性。研究结果表明：当交叉价格弹性系数和服务努力成本系数满足一定条件时：（1）零售商过度自信下期望利润大于完全理性利润及过度自信下实际利润，这与零售商采取相对激进的定价策略和服务水平是有关系的，这也使得第三方电商平台在零售商过度自信下的利润高于完全理性时。并且，当平台代理费比例处于某个较低值之前时，零售商会选择代销模式，当平台代理费比例超过此值，采用分销模式的利润更高，随着代理费比例升高到更高数值超过一般接受水平时，代销模式利润更高，但要结合具体行业分析，第三方电商平台的销售模式选择则与之相反。除此之外，在转换销售模式的节点值上，完全理性零售商相对于过度自信下对代理费比例的接受度要高，电商平台相对于面对完全理性零售商而言，在零售商过度自信状态下，平台会降低对代理费比例的接受度；（2）无论选择何种销售模式，零售商过度自信和完全理性下随消费者服务偏好的增加各渠道最优售价、服务努力水平均逐渐提升，此外，市场需求结构占比与服务努力成本系数对最优决策的影响具有显著的协同作用；（3）与零售商完全理性下不同的是，在零售商存在过度自信的行为时，第三方电商平台的销售价格随着零售商自营线下线上的市场需求结构的比例增大是逐渐下降的，服务努力水平是随着零售商自营线下线上的市场需求结构的比例增大逐渐提升的，这说明零售商存在一定程度的过度自信对提升服务努力水平以及商业经营环境的改善有促进作用；（4）代销模式下，各渠道最优售价、服务努力水平随着第三方电商平台代理费比例的增加先减后增，因此，零售商需要在代理费比例和产品定价之间找到一个平衡点，以实现最佳的销售表现和利润水平。
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