摘要
在市场全球化的背景下，品牌使用异国文化元素开展营销活动变得日益普遍，以中国市场为例，独特、悠久的中国文化元素常常受到外国品牌的青睐，它们在中国市场上推出包含中国文化元素的产品，或者进行中国风的品牌宣传。其中虽不乏受消费者欢迎的成功个案，但也出现不少遭诟病甚至抵制之例。然而，学界和业界对于品牌文化使用成败的原因并不清晰。“文化使用”或“文化挪用”的概念以往主要出现在艺术、文化沟通、身份政治等领域，相关研究主要集中于对文化使用的理论探讨。同时，市场营销领域对文化使用的讨论较少涉及，研究视角较为分散，尚未形成系统的理论成果。鉴于此，本文以消费者作为主要研究对象，研究外国品牌文化使用商业行为对中国消费者品牌反应的影响，并探索其中的作用机制。本文不仅对品牌文化使用构建更全面的理论框架，加深对品牌文化使用概念的理解，也拓展了文化使用相关概念的理论应用，还回答了品牌“用什么”以及“如何使用文化元素”的问题。 本文首先对已有文献进行梳理和回顾，对“文化使用”就本研究情境进行了概念界定和辨析。随后，本文开展了三个研究，主要内容如下: 研究一采用个人深度访谈（31次）、线上开放式问卷（30份）和网络二手数据（650条），围绕12个品牌案例，使用扎根理论探索外国品牌使用中国文化对消费者品牌反应的影响机制和作用条件。研究对质性概念提炼归纳，得出5个主范畴:品牌文化使用的特征、文化使用激发的消费者情感、消费者品牌反应、消费者内隐观和消费者敌意。研究参照SOR理论建构了 “品牌文化使用行为—文化使用激发的情感—消费者反应”模型。本章质性研究发现，外国品牌文化使用的特征激发中国消费者的正面、负面或混合情感，最终影响品牌态度、品牌口碑和购买意向。消费者内隐观和消费者敌意调节品牌文化使用特征和消费者情感之间的关系。 研究二在研究一构建的理论模型基础之上，加强对模型中5个概念的理论探讨，提出描述概念间关系的研究假设，采用问卷调查法进行定量实证检验。研究参考企业实践案例，将品牌文化使用分为平面广告案例和视频广告案例，对于平面广告和视频广告，分别选取三则广告材料，各回收454分有效问卷（共计908份有效问卷）。本研究分别对两类广告进行实证检验和结果讨论。本章定量研究发现，在外国品牌文化使用的特征中，对中国文化元素的外形和内涵的展示与其在中国消费者心中固有形象关联度越高，越容易激发消费者正面情感;品牌为所使用文化赋予普适价值观可激发消费正面情感;品牌贬低所使用文化造成文化地位的不对等则激发消费者的负面情感。由品牌文化使用激发的消费者情感最终导致相应的品牌态度和品牌口碑。从消费者特质来看，消费者内隐观调节文化元素展示和消费者正面情感之间的关系，相比实体论消费者，渐变论消费者持有更积极的情感反应;消费者敌意削弱（增强）由品牌文化使用特征激发的正面（负面）情感。 研究三聚焦文化使用概念中权力地位不对等的情况，即文化利用。基于身份认同理论，本章讨论品牌来源国地位对消费者反应的影响机制，检验感知品牌商业利用的中介作用和品牌尊重的调节作用。研究三共开展了两项在线实验用以验证研究假设。实验一采用单因素组间设计，招募110名被试，验证了品牌来源国地位影响消费者反应的主效应以及感知品牌商业利用的中介效应。实验二通过操控品牌宣传语，采用双因素组间设计，招募220名被试，验证了品牌尊重对品牌来源国地位和消费者感知品牌商业利用之间关系的调节作用。本章研究发现，来自国家地位更高（vs.低）的品牌使用本国文化元素的行为导致消费者更低的品牌态度，感知商业利用是其中的心理机制;品牌尊重调节着品牌地位对感知商业利用的影响，品牌使用尊重所使用文化的沟通方式可降低商业利用感。 通过文献梳理和核心概念辨析、一项质性研究、两个调查问卷和两个在线实验，本文得出的主要研究结论如下: 首先，文化使用的概念本为中性，在商业情境中，本文将品牌文化使用定义为:企业有意使用不属于其来源国且具有较强文化象征性的元素进行品牌营销活动的行为。第二，针对品牌文化使用活动的情境构建出5个主范畴，并对每个范畴的构成进行了解析。第三，经过分析得到品牌文化使用的故事线:消费者在接受品牌文化使用的刺激后，产生正面、负面或混合情感，这些情感最终形成消费者品牌反应。在这一过程中，消费者国家敌意和消费者内隐观发挥调节作用。第四，发现消费者除了正面和负面情感，面对外国品牌的文化使用行为，还可能产生混合情感，即赞赏外国品牌的同时为本土品牌没能传承本国文化的惋惜和期待之情。第五，发现在品牌文化使用的情境下，消费者购买意向通常并非独立决策，还受到社会关系、社会规范和社会互动的影响，表现出明显的社会影响。第六，发现了品牌来源国地位影响消费者反应的作用机制，消费者对来自于高地位国家的品牌使用本国文化的行为更容易产生商业利用感，进而削弱其品牌态度。第七，发现了品牌尊重在品牌来源国地位和消费者反应关系中的调节作用，品牌对所使用文化展现尊重的沟通方式可以削弱消费者的商业利用感知，最终提升其品牌态度。 本文的研究发现具有一定的理论贡献和实践意义。在理论方面:（1）本文参考了前人关于文化使用的理论解析，深化了对于“文化使用”的理解，通过文献梳理明晰了文化使用和其它相关概念，特别是与文化混搭的区别和联系;（2）将文化使用的概念延伸至营销领域，拓展了国际营销领域有关全球品牌的研究，回应了国际营销研究人员关于如何利用世界各地丰富的文化资源，提升消费者品牌态度的重要议题;以更全面的视角构建了品牌文化使用影响消费者反应的理论框架，补充和完善了文化使用的理论体系;（3）本文深度挖掘品牌文化使用特征，将文化使用和相关概念建立了理论联系，明确了品牌文化使用特征影响消费者情感和品牌反应的作用机制，为内隐人格和消费者敌意相关研究补充了更为完善的视角，从文化角度推进了对全球品牌和消费者行为的理论探讨;（4）本文拓展了社会认同理论的应用范围，探讨了该理论在品牌文化使用情境下的作用机制，发现在身份认同的驱动下，消费者对品牌来源国的地位较为敏感，影响其对品牌文化使用的反应。本文还发现了品牌可将“文化利用”转化成“文化交流”，运用社会认同理论进一步深化了对文化使用的理解。 在实践方面，本文对中外品牌如何更好地利用异国文化资源的“他山之玉”具有重要的启示意义，解答了品牌关于文化使用“用什么”、“怎么用”和“如何做”的实际问题。首先，外国品牌在使用中国文化元素时，应当尽量克服东西方审美差异所导致的负面品牌使用，品牌可多采纳当地设计团队的建议，确保文化元素不背离其本身的文化内涵。其次，品牌应当注重文化融合度，在理解和认同文化的基础上，努力实现“形神兼备”的效果，在宣传时为所使用文化元素赋予普适价值观，避免文化之间的对比。再者，品牌在进行文化使用宣传时应当适应当地消费者的思维特质，注重品牌来源国对消费者反应的影响。最后，外国品牌应始终保持对所使用文化群体的尊重和平等交流的态度。
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