摘要
随着新零售模式的兴起，发展电商成为推动相关产业发展的必然趋势。然而，肉类产品在生鲜电商中处于弱势地位，肉类产品电商消费者因缺乏信任而造成购买意愿不强，消费持续增长动力不足。我国作为畜牧生产大国，用好电商新业态，有助于解决畜产品流通问题，扩大肉类产品消费，促进传统畜牧业转型升级，提振乡村经济。受食品安全问题、直播带货的虚假宣传等因素影响，消费者线上购买的谨慎态度凸显，对肉品电商全产业链提出了更高的安全性和可信赖性要求。目前我国肉类产品电商发展仍存在诸多问题，如产品新鲜程度、质量得不到保障等，使得肉类产品电商消费中存在信任不足、购买意愿不强的情况，直接影响了肉类产品消费。为推动肉类产品高效流通，扩大消费并加快消费转型，促进肉类产业高质量发展，有必要对肉类产品电商消费进行深入研究，明晰当前肉类产品电商消费者信任和购买意愿状况，判断信任与购买意愿不足的关系，探索并实证分析影响信任和购买意愿的因素，为提升消费者信任、增强购买意愿、扩大电商消费提供科学依据。 本研究基于信任理论、计划行为理论、效用理论等，利用问卷调查数据，结合统计分析和计量模型实证分析研究消费者信任和购买意愿及其影响因素。首先对消费信任形成机制进行理论分析，构建制度—人际信任模型，分析肉类电商的消费现状和消费者信任程度，利用结构方程模型实证分析制度、人际、个人等层面因素对消费者信任的影响及程度。然后，对肉类产品电商消费者购买意愿形成机制进行分析，分析消费者对肉类电商产品的购买意愿情况，并采用二元Logistic模型从消费者个体（家庭）特征、产品特性、感知价值、信任程度等维度实证分析不同因素对消费者购买意愿的影响，同时尝试引入消费者类型和疫情冲击变量，进而深入剖析肉类产品电商消费者购买意愿的成因和影响机制。研究发现：消费者对肉类电商的信任程度整体较高，但仍有约 30%的消费者存在信任缺失，消费者对行业内规章制度保障的信任感较低；有购买意愿的消费者比例（64.42%）略低于有过线上购买经历的消费者比例（67.19%），仍有超过35%的消费者无购买意愿，说明需要进一步提升肉类产品电商的消费者购买意愿。 主要结论：（1）规章制度、产品信息、递送方式、服务质量、产品质量、知名度、正面在线评论和个人特征因素对消费者信任均有显著正向影响，其中产品信息、产品质量和服务质量对消费者信任影响程度更大。（2）肉类产品电商消费者购买意愿在不同消费群体、产品之间存在差异，购买意愿主要基于信任因素，通过行业制度规范建设，新媒体推广和朋友推荐等手段可以提高购买意愿。（3）消费者特征、感知价值、信任程度与疫情冲击等多个层面都对消费者购买意愿产生显著影响。信任是影响消费者购买意愿的最关键因素，感知价值中效用价值和营养价值对消费者肉类产品购买意愿的决定性作用较大。基于研究结论，提出多措并举提升消费者信任，完善生鲜电商行业规章制度，加速肉类品牌培育和发展，推动平台或商家建立高效的即时反馈机制，促进肉类企业参与电商供应链建设；政府推动多主体参与，加强对肉类产品质量安全的控制与监管，完善物流设施网络建设，提升冷链物流能力，提升新媒体手段对肉类电商的推广度，增强消费者认知，大力推广新兴电商模式，积极探索肉品消费新渠道。
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