摘要
在互联网高度发达、移动终端普及速度不断加快的时代背景下，电商直播这一新型网购模式应运而生，凭借其实时互动、可视化等优势在短期内迅猛发展，为消费者带来了全新的购物体验。直播作为一种特殊的群体交流方式，具有较强的人际互动性，主体间的互动在传达信息的同时，也在传递情感，属于典型的情感传播媒介。电商主播和消费者使用该媒介进行的内容和互动传播，实质上是一种情感的传播。 相较于传统电商单向式购物模式，电商直播注重购物场景中参与主体的互动性以及情感表达，能够一定程度上满足用户购买产品之余的情感需求。本文借鉴柯林斯的互动仪式链理论，运用参与式观察法、文本情感分析以及访谈法等方法，以抖音平台电商直播间为观察对象，具体选取东方甄选具有代表性的直播进行微观分析，对电商直播的内容互动性以及情感传播进行阐释。 文章首先论述了电商直播情感传播的成因以及情感呈现的方式，其次，对电商直播中具体的互动行为进行分析，并对其是否具备构成互动仪式链的基本要素进行讨论。再者，以文本分析的方式观察电商直播创设互动情境、唤起用户情感变化的要素。最后，根据观察和访谈资料，分析电商直播中互动行为是如何促进情感传播并形成消费行为，以及情感传播在维护群体团结、形成群体道德感等方面的价值。同时对电商直播中情感传播带来的消费异化现象进行反思，警惕资本、技术操纵下，情感传播所带来的非理性消费行为以及情感过度消费的问题。
NETL