摘要
网络直播的兴起，彻底改变了人们社交娱乐的方式，网红主播也由此诞生，截至2020年12月我国电商直播用户规模已达到3.88亿1。随着网络直播的迅速发展，直播乱象丛生，不少网红主播由于不当言论而纷纷“翻车”。2023年9月李佳琦在一场直播活动中，一位消费者对花西子眉笔的价格提出质疑，李佳琦回应道:“哪里贵了，这么多年一直是这个价格，不要睁着眼睛乱说，有时候找找自己原因，这么多年工资涨没涨，有没有认真工作？”2此言论一出引起消费者的众怒，一夜之间掉粉已超百万，对于次日李佳琦发布的道歉也并不接受，不少消费者表示再也不会在李佳琦的直播间购买商品。“花西子事件”的发生侧面反映出目前直播行业中存在的问题，有诸多因素可能会影响消费者的购买意愿。因此，本研究通过对比李佳琦客群在“花西子事件”前后购买意愿的差异，探索网红主播的哪些特性会影响消费者的感知价值，消费者感知价值对购买意愿又有哪些影响，分析存在的问题和原因，对提升网红主播的营销效能有着重要意义。 本研究以李佳琦客群为研究对象，探索“花西子事件”前后李佳琦客群购买意愿及其影响因素的差异。通过梳理总结相关理论和前人实证研究，构建以信息源特性为自变量、顾客感知价值为中介变量、购买意愿为结果变量的研究模型,并提出相应假设。通过问卷编制与调查，利用SPSS25.0统计分析软件对303份回收的关于“花西子事件”前后的有效数据进行信效度检验、描述性统计分析、差异性检验、相关关系分析和回归分析等对比分析。 研究发现:（1）在“花西子事件”发生后，只有信息源特性中的专业性均值略降，顾客感知价值中的功能价值-质量、功能价值-价格和社会价值、以及购买意愿的均值均有所上升，其中，社会价值的均值上升最为明显;（2）部分人口学变量（年龄、学历、职业、月消费水平）在信息源特性、顾客感知价值和购买意愿上存在显著差异;（3）假设验证结果表明，“花西子事件”前，信息源特性中的可信性和专业性均对顾客感知价值的功能价值-质量、情感价值、功能价值-价格具有显著的正向影响，吸引力对顾客感知价值的功能价值-质量、情感价值、功能价值-价格、社会价值均具有显著的正向影响;顾客感知价值的情感价值、功能价值-价格、社会价值对购买意愿的均具有显著的正向影响;“花西子事件”后，信息源特性中的可信性和吸引力对顾客感知价值的功能价值-质量、情感价值、功能价值-价格、社会价值均具有显著正向影响，专业性对顾客感知价值的情感价值、功能价值-价格、社会价值均具有显著正向影响;顾客感知价值的功能价值-质量、功能价值-价格、社会价值对购买意愿均具有显著的正向影响。综上所述，本研究发现，网红主播缺乏对自身信息源特性的重视，并在直播过程中忽视消费者感知价值对购买意愿产生的影响。 根据研究结论，从网红主播、直播平台、政府三个层面提出以下启示，以期提升网红主播的营销效能。第一，网红主播应注重自身信息源特性的提高;第二，网红主播充分调动消费者的感知价值来提高营销效能;第三，直播平台和政府须构建并完善对网红主播的监管和评价体系。
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