摘要
随着我国经济高速增长，生态环境问题日益凸显，对人民的生活环境和身心健康带来了极大的威胁，推动绿色消费成为了缓解环境问题的重要手段之一。跨境电商平台的兴起为消费者提供了更广阔的绿色消费选择，尽管绿色购买日益受到关注，但相关研究尚不充分，对跨境电商平台消费者绿色购买行为未深入研究，而消费者的绿色购买意愿是影响购买行为的关键因素。因此，本文以此作为切入点深入探讨跨境电商平台消费者绿色购买意愿的影响因素，根据研究结论给企业提供相应的营销策略并为政府部门制定绿色消费政策提供参考。 首先，本文梳理了国内外关于绿色购买意愿的文献，并结合跨境电商平台上消费者绿色购买的实际情况，着重归纳总结了不同层面影响因素的研究。通过刺激-有机体-反应理论、态度-行为-情境理论以及绿色营销理论构建研究理论模型，确定了包括环境态度、异国文化认同、绿色产品感知风险、绿色产品感知价值、善因营销、群体压力和绿色教育七个前因变量。其次，借鉴国内外学者相关研究，设计了相应的调查问卷并进行数据收集，对筛选后的151份数据进行模糊集定性比较分析，探究各因素对绿色购买意愿的影响机制。研究结果表明，环境态度、善因营销和群体压力、绿色教育作为核心条件影响绿色购买意愿，而绿色产品感知价值、绿色产品感知风险、异国文化认同等因素则作为边缘条件影响绿色购买意愿，且这些因素之间相互作用，存在组态效应。此外，本文发现了两条影响绿色购买意愿的路径，包括风险规避型路径和群体压力主导型路径，进一步揭示了跨境电商平台消费者绿色购买意愿的复杂性。最后，本文根据研究结果提出了相应的管理建议，旨在促进跨境电商平台消费者的绿色购买意愿，这些建议对于推动绿色消费和促进经济可持续发展具有重要意义。
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