摘要
中国的润滑油市场作为国内早期开放的商品市场之一，近十年来受到发展迅猛的经济和汽车市场的推动，如今已经成为国内外润滑油企业争夺市场份额的竞技场。在这个竞争激烈的市场中，润滑油行业产品高档化已经成为一种普遍的发展趋势。目前，中国润滑油市场上涌现出约3000多家润滑油企业，其中包括约30家外资品牌，其余主要为地方和区域性品牌。这些企业在市场中展开激烈的竞争，通过不断提升产品档次和品质来适应市场的高端化需求。EM公司为全球知名的国际能源石化上市公司，总部设在美国得克萨斯州，历史可追溯到1866年成立的美国真空公司。1892年，EM公司的前身标准石油公司将M品牌煤油灯首次引入中国市场，让千家万户点上煤油灯，也让中国百姓认识到M品牌。80年代起，EM公司再次进入中国内地，通过建立经销商网络将润滑油产品带到全国各地。经过三十多年的发展，现时EM公司在中国内地的润滑油经销商达到200多家，遍布全国各地，M品牌润滑油全国销量在进口润滑油品牌中排列第二。 本文通过M品牌润滑油在中国市场营销过程也存在着一系列的问题，包括目标市场的选择不合理、产品创新滞后及缺乏竞争力、价格策略不合理、营销渠道过于单一以及未能根据市场需求确定促销策略。产品方面，经销商普遍对润滑油的包装、创新性表达不满，假冒伪劣产品盛行严重影响品牌形象与正品销售。价格方面，定价方法遭质疑，商用车油价格倒挂现象频发，工业油特价管理漏洞引发经销商间不公平竞争及利润侵蚀。渠道方面，经销商对现行营销渠道满意度低，凸显出覆盖度不足和单一化问题。促销方面，缺乏市场需求导向，存货驱动的促销常导致产品与市场需求错配，同时广告定位过于偏向男性，忽视了迅速壮大的女性车主群体。同时，运用PEST分析模型和波特五力分析模型，分析了EM公司润滑油在中国市场营销所面临的宏观环境、行业竞争环境及自身的内部资源与能力。 针对上述这些问题，本文提出重新细分车用油市场，聚焦GDP排名前列城市。调整工业油市场定位，重点关注高端制造业、能源与重化工及环保合规市场。在产品策略上，EM公司应前瞻性地布局，快速响应中国新兴行业的需求，适当时可以考虑引入贴牌生产模式。定期招标确保获得性价比高的包装材料，提升客户满意度。升级包装防伪技术，有效打击假冒伪劣产品，保护消费者的权益。在价格策略上，车用油市场应强化终端价格掌控，避免价格倒挂现象的发生，确保市场的稳定和健康发展。而工业油市场则可以通过强化特价管理、拓展增值服务等方式，提升客户的满意度和忠诚度。在渠道策略上，EM公司应积极发展直销渠道以及电商渠道如京东、天猫，利用各自平台优势拓宽市场覆盖。促销策略上，精细化促销产品与时间安排以契合各地客户需求，关注女性车主群体打造特色促销活动提升品牌亲和力。最后提出了EM公司润滑油中国市场的营销策略优化的文化、制度、人员和信息化的保障措施。
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