摘要
口碑信息已经被广泛证实能够影响顾客购买行为。随着社会化媒体平台的迅猛发展和企业营销新场景的涌现，口碑信息通过社会化媒体平台传播已成为必然趋势，社会化媒体情景下口碑信息的影响效应正在不断放大。企业亟需了解社会化媒体情景下顾客如何理解口碑信息、如何对比和评价口碑信息中的不同特征因素，以提升社会化媒体口碑营销效益。现有关于口碑信息影响效应研究已围绕口碑信息来源、传播渠道、信息内容以及信息接收者等不同特征因素展开了讨论，但这些研究更多针对电子商务网站、在线社区网站等传统口碑信息传播情景展开，社会化媒体情景下的口碑信息具有与传统平台情景不同的信息技术特征，同时顾客对口碑信息的认知方式和处理过程也与传统情景下有所不同，以往传统情景下口碑信息影响效应的结论可能无法直接适用。因此，有必要分析社会化媒体情景下口碑信息的主要特征因素，并探讨它们如何影响顾客购买意愿。 为解决社会化媒体情景下不同口碑信息特征因素如何对顾客购买意愿产生不同影响的问题，本研究围绕信息传播模型提出的信息来源和信息内容两种主要信息要素展开分析。具体而言，本研究基于社会化媒体平台这一口碑信息传播渠道，从信息接收者也即顾客的角度出发，关注口碑信息的传播来源特征与信息内容特征这两种主要特征因素，探讨不同来源类型（质量来源型 vs. 数量来源型）的口碑信息和不同产品类型（自购产品型 vs. 获赠产品型）的口碑信息是否以及如何影响顾客购买意愿。本研究基于启发式系统模型所提出的两种信息处理路径，即“启发式-系统处理”路径和“系统-启发式处理”路径，在分析不同信息来源类型和不同产品类型口碑信息的特点与表现差异的基础上，探讨口碑信息来源类型（质量来源型 vs. 数量来源型）如何通过“启发式-系统处理”路径、口碑信息产品类型（自购产品型 vs. 获赠产品型）如何通过“系统-启发式处理”路径影响顾客购买意愿，并构建整体研究框架。由此，本研究分为两个方面的研究问题，第一是关于口碑信息来源类型对顾客购买意愿的影响研究，第二是关于口碑信息产品类型对顾客购买意愿的影响研究。 在第一方面研究中，通过分析和对比质量来源型口碑信息和数量来源型口碑信息的不同特点，基于后悔理论构建研究模型，提出口碑信息来源类型（质量来源型 vs. 数 量来源型）通过影响顾客感知社会距离和感知利他动机进而影响预期后悔，最终影响购买意愿的过程机制，通过一项现场实验和三项在线实验验证本研究所提出的假设。在第二方面研究中，围绕自购产品型口碑信息和获赠产品型口碑信息是否以及如何引发顾客不同购买意愿的问题展开探讨。在分析不同产品类型（自购产品型 vs. 获赠产品型）口碑信息性质差异的基础上，基于心理意象理论构建研究模型，提出口碑信息产品类型（自购产品型 vs. 获赠产品型）通过影响顾客积极心理意象和情感依附，进而影响购买意愿的过程机制，同样通过一项现场实验和三项在线实验验证本研究所提出的假设。 研究结果表明，一方面，相比质量来源型口碑信息，数量来源型口碑信息使顾客产生更高的购买意愿，这是因为数量来源型口碑信息比质量来源型口碑促使顾客产生更低的感知社会距离和更高的感知利他动机，进而导致更少的预期后悔，以及更高的购买意愿。此外，产品接收者（亲密 vs. 疏远）会调节口碑信息来源类型与预期后悔之间的关系、以及口碑信息来源类型与购买意愿之间的关系。具体地，在亲密产品接收者条件下，数量来源型口碑信息较质量来源型口碑信息使顾客产生更低的预期后悔和更高的购买意愿，在疏远产品接收者条件下则反之。另一方面，相比自购产品型口碑信息，获赠产品型口碑信息使顾客产生更高的购买意愿。这是因为获赠产品型口碑信息比自购产品型口碑信息促使顾客产生更多的积极心理意象以及对产品更高的情感依附，进而导致更高的购买意愿。此外，产品属性（物质型 vs. 体验型）会调节口碑信息产品类型与购买意愿之间的关系，相比物质型产品，对于体验型产品，口碑信息产品类型对顾客购买意愿的影响更强。顾客自我建构倾向（独立型 vs. 依存型）也会调节口碑信息产品类型与购买意愿之间的关系，相比依存型自我建构倾向的顾客，对于独立型自我建构倾向的顾客，口碑信息产品类型对购买意愿的影响更弱。 本研究的理论意义在于从口碑信息的传播来源和内容特征角度，区分了口碑信息来源的质量特征和数量特征、信息内容的自购产品特征和获赠产品特征，实证检验了它们对顾客购买意愿所产生的不同影响，拓展了口碑影响效应研究中前置因素的探索视角，有助于更好理解不同口碑信息来源和产品获得途径的影响力差异，丰富口碑信息影响效应的研究理论。其次，本研究在启发式系统处理模型的理论框架下，基于后悔理论和心理意象理论，从损失规避角度提出并验证预期后悔在口碑信息来源类型与购买意愿关系间的中介作用，以及积极心理意象在口碑信息产品类型与购买意愿关系间的中介作用，有助于了解顾客对不同类型口碑信息的内在加工处理过程，揭示了预期后悔和积极心理意象在口碑信息影响效应中的重要作用。最后，本研究分析不同产品接收者、产品属性以及自我建构倾向在顾客评价不同类型口碑信息以及形成购买意愿过程中所产生的影响效应，研究结论有助于更全面地了解口碑信息类型在不同情景下的影响力差异，同时也有助于理解产品接收者、产品属性、人格特质等相关因素在顾客评价口碑信息过程中发挥的作用。 本研究的管理启示在于帮助企业建立完善识别和展示不同类型口碑信息的管理机制，通过区分不同传播来源、产品来源的口碑信息，优化口碑信息提供、展示方式，提高口碑信息的积极影响力。其次，企业应结合顾客评价处理不同类型口碑信息的认知方式特点实施相应的口碑管理营销策略，通过减少顾客的潜在损失感知，提升顾客积极心理意象，进而提升不同类型口碑信息的影响力。最后，企业可通过合理合法的方式获取顾客购买产品的接收者信息、顾客人格特质等信息，进而有针对性地为顾客提供不同类型口碑信息，提高个性化口碑信息营销效率。
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