摘要
近年来，短视频创作市场不断向农村下沉，以返乡创业的农民工、青年大学生等为代表的新农人通过拍摄短视频让乡土文化重新焕发活力。基于此背景，本文以抖音平台“新农人计划”下粉丝数量以及热度较高的15位新农人博主创作的300个短视频作为样本，通过内容分析法、文本分析法分析其内容特点以及制作的策略，揭示新农人如何提高拍摄短视频将乡村符号化，如何利用乡土文化来实现农产品的商业化营销，而在这个过程中又建构了一个怎样的城乡联结，乡村在新农人短视频的传播的作用下又收到了怎样的回馈。 本研究从新农人短视频与乡土文化的互构关系、新农人短视频中符号化的乡土、短视频乡土消费对城市与乡村的影响、新农人乡土营销实践中存在的问题及优化路径这四个方面展开。首先，乡村振兴大背景下具备先进知识的返乡新农人成为短视频创作主力军，农村地区成为当下拍摄的新阵地，以乡土文化为代表的新农人短视频成功“出圈”，同时新农人短视频对乡土文化进行“拟态”建构，文化表达方式的更迭推动了乡土文化的互动传播。 其次，新农人短视频中符号化的乡土共有两方面特点，一方面，新农人以乡土文化为内核的短视频来描绘乡村，其中内容主题涵盖乡村方方面面，包括乡村美食、情景演绎、日常生活、乡村风貌以及传统手工艺五大类。另一方面，新农人短视频通过转变拍摄空间并利用多样化的拍摄视角，运用语言与非语言符号以及情感、身体叙事的策略来提升视频吸引力，把过去边缘化的乡土文化展现在人们面前。 再次，在平台政策的加持下，短视频＋直播推销农产品成为新农人获取经济利益的主要营销模式，同时新农人通过挖掘本地特色促成品牌合作来扩大当地影响力，城乡之间的消费协同也因此更加通畅。此外，新农人在短视频平台中的实践打破了城市与乡村自改革开放以来一直以来存在的文化与经济上的交流隔阂，构建了乡土文化传播的共同体，让乡土文化在城市中的传播效果更加有效。 最后，笔者在乡村振兴背景下发现新农人短视频在创作及营销实践中存在营销模式同质化缺乏乡土特色、过度追求流量引发盲目模仿的困境以及视频内容脱离现实，过度迎合城市需求等问题。为了更好地推进乡村振兴，新农人必须创新营销模式，杜绝虚假内容，强化视频内容的文化特色来突出地方优势。此外短视频平台也要完善平台管理体系，加大审核力度，优化流量推送机制，为优质新农人短视频的创作提供更良好的环境。
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